L’Australia è più vicina: operazione Aussie Talks per Quality
“Aussie Talks”, si è parlato di Australia e di nuove tendenze e opportunità per il turismo dall’Italia durante l’evento organizzato da Quality Group a Torino, pensato come un vero laboratorio di confronto tra i diversi attori della filiera, chi la destinazione la promuove, chi la vende, chi ci porta i viaggiatori e chi la racconta.
All’incontro hanno partecipato Valeria Vitale e Matteo Prato di Tourism Australia, Caterina Colombo di Qatar Airways, Marco Peci, direttore commerciale di Quality Group, Roberto Boni, product manager di Discover Australia, fornitori in collegamento da Sydney e Melbourne, giornalisti e agenti di viaggi specializzati sulla destinazione provenienti da tutta Italia.
L’obiettivo non era tanto mostrare l’ennesima cartolina patinata del continente rosso, ma mettere in circolo informazioni concrete, dati di mercato, percezioni reali e soprattutto strategie che funzionano davvero. Perché l’Australia, oggi, per essere proposta e venduta al meglio ha bisogno di una nuova narrazione.
I NUMERI DI TOURISM AUSTRALIA
«L’Australia non ha perso attrattiva. La vera sfida oggi non è se l’Australia interessa, ma come intercettare una domanda che è cambiata», ha esordito Matteo Prato, rappresentante di Tourism Australia, passando poi a snocciolare i dati year end aggiornati a novembre 2025, secondo cui gli arrivi dall’Italia sono cresciuti del 15%, raggiungendo 74.970 visitatori e avvicinandosi ai volumi pre-Covid. Particolarmente forte è la ripresa del turismo leisure (+20%), segmento in cui rientrano sia gli holiday arrivals (viaggi di pura vacanza), in crescita del 22%, sia i leisure arrivals che includono anche la fascia vfr (visite a parenti e amici).
«Ma il dato davvero significativo è un aumento del 21% della spesa, per cui l’Italia si conferma tra i mercati con la velocità di crescita più elevata in termini di spesa in destinazione – ha sottolineato Prato – Un indicatore che vale molto di più del semplice volume di arrivi e pertanto per Tourism Australia, l’Italia è classificata come un Solid Deliverer, ovvero un mercato storico, non enorme nei numeri assoluti ma altissimo nel valore».
Il turista italiano spende più di chiunque altro pro capite e resta in Australia più a lungo, con una permanenza media tra i 18 e i 21 giorni per i viaggi leisure. Non solo, l’Italia è il secondo mercato al mondo, dopo la Germania, per capacità di esplorare oltre le grandi città. Gli italiani si muovono, vanno alla scoperta di Northern Territory, Western Australia, Great Ocean Road, Kangaroo Island, contribuendo in modo decisivo alla dispersione dei flussi turistici e al sostegno economico delle aree meno urbanizzate.
Un altro segmento che merita attenzione è quello dei working holiday visa makers, che vede l’Italia come quinto mercato mondiale per i giovani tra 18 e 35 anni che viaggiano in Australia con il visto speciale che consente di lavorare, studiare e viaggiare. E che non rappresentano solo forza lavoro, ma anche spesa turistica, movimento interno e, spesso, ritorno con amici e familiari al seguito negli anni successivi.
Eppure, nonostante questi numeri positivi, restano barriere profonde, come la percezione di costi eccessivi, la paura degli animali pericolosi, l’idea che l’Australia sia troppo lontana, troppo complicata, troppo impegnativa. Per Prato «sono barriere più culturali che reali, che vanno spiegate e ridimensionate con informazioni corrette e con il racconto di esperienze concrete».
LA NUOVA NARRAZIONE
Se Tourism Australia ha portato i dati, Roberto Boni, product manager di Discover Australia, ha condiviso la sua osservazione del mercato da una prospettiva prevalentemente B2B, senza risparmiare qualche biasimo. «Negli ultimi dieci anni come tour operator abbiamo movimentato circa 11.500 passeggeri – ha affermato – Proprio da questa esperienza nasce una riflessione autocritica sul modo in cui l’Australia è stata proposta in Italia: una destinazione complessa, affascinante, ma spesso raccontata in modo standardizzato, con un prodotto poco evoluto e una conoscenza ancora limitata lungo la filiera».
Dal suo punto di vista, per anni il settore ha venduto ciò che conosceva meglio, replicando schemi consolidati e itinerari “sicuri”. L’Australia, invece, richiederebbe studio, ascolto, confronto con altri mercati e soprattutto coraggio nel proporre ciò che non è familiare. La scarsa familiarità con luoghi, distanze e logistica ha generato una certa timidezza commerciale, che ha finito per frenare sia la domanda sia l’offerta.
A questo si aggiungono vincoli geografici oggettivi, considerando che l’80% del territorio australiano è outback, scarsamente abitato e con infrastrutture ridotte, mentre la popolazione si concentra in una fascia ristretta lungo le coste. Ma questo, ha sottolineato Boni, non dovrebbe generare una proposta «sempre uguale». Al contrario, dovrebbe spingere il mercato a esplorare modalità diverse, a segmentare meglio, a proporre l’Australia per regioni, esattamente come si fa con gli Stati Uniti.
«Un errore ricorrente è stato quello di incasellare l’Australia in un unico target – ha continuato – Soprattutto come viaggio di nozze o viaggio della vita: lungo, costoso, irripetibile. Questo approccio ha alzato barriere inutili, allontanando altri segmenti di pubblico. L’Australia, invece, è una destinazione accessibile, modulabile, ripetibile, capace di adattarsi a esigenze diverse di età, budget, stili di viaggio, perché non esiste un solo modo di vivere l’Australia, ma tanti quanti sono i viaggiatori».
Anche la distanza, tradizionalmente vista come ostacolo, può essere ribaltata in valore in quanto «il viaggio restituisce un senso di avventura oggi raro, un’emozione autentica che trasforma la distanza in esperienza».
L’INVESTIMENTO STRATEGICO DI QATAR AIRWAYS
E proprio sull’accessibilità della destinazione si è concentrato l’intervento della rappresentante di Qatar Airways, secondo vettore per market share dall’Italia verso l’Australia, dopo Emirates. Un posizionamento costruito sull’investimento strategico dell’ingresso nel capitale di Virgin Australia, che ha rafforzato in modo determinante la presenza della compagnia nel mercato australiano.
Nel 2025 Qatar Airways ha trasportato 12mila passeggeri dall’Italia verso l’Australia, a cui si aggiungono 46mila passeggeri venduti dal mercato australiano. L’accordo con Virgin Australia ha permesso di integrare voli intercontinentali e domestici in un unico biglietto, replicando il modello già affermato come quello Emirates-Qantas, e oggi il network conta 70 voli settimanali da Doha verso l’Australia. Le destinazioni servite in modalità point-to-point includono Sydney, Melbourne, Brisbane, Perth, Adelaide e Canberra, a cui si affiancano 20 destinazioni domestiche australiane raggiungibili con Virgin Australia.
Sul fronte del comfort, Qatar Airways punta su una flotta giovane e sull’offerta di standard elevati già in economy class, una business class più volte premiata come migliore al mondo, che ha nella prestigiosa Qsuite il suo prodotto di punta, wifi veloce e gratuito per tutti i passeggeri. Non ultimo, l’hub di Doha è stato concepito come parte integrante dell’esperienza di viaggio, con spazi iconici come The Garden, lounge di alto livello e servizi di assistenza personalizzata.
UN PUZZLE DI EMOZIONI
Ampio spazio è stato dedicato alle estensioni mare, un tema che negli ultimi anni ha smesso di essere un dettaglio per diventare spesso chiave del racconto. Per Boni, «integrare l’Australia con il mare è una scelta di equilibrio, una modalità per rendere il viaggio più armonioso e completo».
Tanto più che a fianco delle mete iconiche come la Grande Barriera Corallina e le Whitsundays, stanno emergendo destinazioni meno scontate e sempre più interessanti per chi cerca qualcosa di diverso, come Heron Island e Ningaloo Reef. Il mare australiano, del resto, va interpretato in modo diverso rispetto alla balneazione organizzata, «è un mare attivo, integrato nella vita quotidiana, con un’attenzione estrema alla tutela ambientale».
L’Australia che emerge dagli Aussie Talks è un vero puzzle di emozioni, fatto di outback, natura primordiale, wildlife unico al mondo, città moderne e vivibili, cultura indigena viva, spazi immensi, sicurezza, senso civico e qualità della vita. Una destinazione prevalentemente outdoor, dove l’esperienza si costruisce nel rapporto tra uomo e spazio, spesso attraverso il movimento, la fatica, il tempo necessario per arrivare. E poi città moderne, sicure, a misura d’uomo, espressione di una cultura contemporanea orientata al benessere.
Tutto questo necessita di essere raccontato con autenticità, lasciando spazio all’immaginazione e alla scoperta, e in questo «il ruolo dell’agente di viaggi è fondamentale – ha concluso Prato – Perché quando l’Australia viene proposta in modo strutturato, come una destinazione aspirazionale, unica e profondamente diversa da noi, con una qualità del prodotto altissima, allora il viaggio si vende».
