Italia Mammamia: lectio magistralis di Anholt sui brand
L’immagine è tutto, o quasi, per una nazione. E non si tratta di diventare una “cartolina” o coniare lo slogan più efficace. Costruirsi una buona immagine – che va di pari passo con una buona reputazione – chiama in causa elementi che apparentemente possono sembrare forse distanti dal mondo del turismo ma che invece finiscono per incidere, e tanto.
Lo ha spiegato Simon Anholt durante l’ultima edizione di Bit a Milano, con l’asettica verità dei numeri e delle statistiche animati da una grande lucidità di pensiero, e un pizzico di ironia.
Policy advisor ed executive chairman di Anholt & Co, l’analista ha fondato il Good Country Index e nel 2005 ha creato gli studi annuali dell’Anholt Nation Brands Index, che misura la percezione di circa 40mila persone da diverse nazioni coinvolte nella survey su una sessantina di Paesi. “Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia” era l’ammiccante titolo del keynote speech, ma quella di Anholt è sembrata piuttosto una lectio magistralis sui fondamentali che ogni Paese dovrebbe tenere a mente.
VINCE CHI SI COMPORTA BENE
L’immagine è fondamentale, dicevamo, e dice Anholt, ma poco o nulla a che fare con i loghi: «Questi possono essere certamente utili per promuovere turismo e investimenti, per vendere prodotti così come la comunicazione, gli slogan e le campagne. Ma non modificano l’immagine di un Paese. Quello che davvero funziona è altro: è comportarsi bene».
Ma cosa vuol dire per un Paese “fare il bravo”?
«Le mete la cui immagine è migliorata maggiormente nel Nation Brands Index negli ultimi 20 anni sono quelle che sono state più utili della comunità internazionale, quelle che hanno lavorato duramente sul cambiamento climatico, sulle migrazioni, sulla povertà e sulla sicurezza».
Anche perché circa dieci fa l’irruzione dei social media ha scompigliato le carte estremizzando le posizioni e rendendo la questione dell’immagine, solitamente lenta a cambiare, in balia dell’algoritmo, e delle percezioni moltiplicare dal web. E l’Italia sembrerebbe da sgridare perché nel Good Country Index, che non misura la percezione ma la performance di cosa le nazioni restituiscono al mondo e del loro contributo, è scivolata dal 16° posto del 2017 all’attuale 30°. Per sintetizzare: «L’Italia fa bella impressione ma non si comporta come dovrebbe, e questo a lungo andare rischia di avere un impatto sulla sua immagine e a seguire su turismo e investimenti».
Sì, perché invece nel Nation Index al momento non va poi così male. Anzi.
Avere un’immagine positiva traina economia, investimenti, turismo. Non si tratta di un elemento superficiale, ma strategico. E va misurato. In generale, tutti i Paesi monitorati hanno visto un miglioramento della loro immagine percepita, tranne uno, la Russia, per gli ovvi motivi dell’attacco all’Ucraina. L’equilibrio è delicato perché «siamo esseri umani, ed entra in gioco il nostro mood, il nostro umore e atteggiamento. Si possono spendere fortune in campagne di promozione, ospitare grandi eventi, ecc, ma se il mood è negativo non farà alcuna differenza».
ITALIA NELLA TOP 10 (GRAZIE AI LUOGHI COMUNI)
La buona notizia è che, in termini di percezione dell’immagine, l’Italia è nella top 10 mondiale e in corsia di sorpasso, in compagnia di Paesi come Germania, Uk, Francia, Svizzera, Australia, Giappone sempre in cima, Usa che calano tirati giù dall’impopolarità di Donald Trump e Canada che ringrazia per questo e scala le posizioni dalla sesta alla terza.
Quasi tutti nel mondo hanno una sorta di immagine mentale di come sono gli italiani. «Questo perché hanno visto italiani famosi, sportivi e atlete, o perché hanno visto politici italiani famosi, star dei media famose, piloti automobilistici, qualsiasi cosa sia, ma anche perché hanno incontrato italiani comuni. E tutte queste persone sono ambasciatori informali dell’immagine del vostro Paese». E se nell’immaginario collettivo siamo ancora associati a luoghi comuni come pizza e pasta e alle solite icone tra Colosseo e Torre di Pisa, senza sganciarsi e andare anche oltre, non è per forza un male. «Significa che la gente vi conosce, si fida di voi».
ATTENZIONE AI RISCHI
La reputazione italiana è tutta rose e fiori, dunque? Attenzione ai rischi, avverte Anholt. Uno, lo abbiamo già visto, è quello legato al comportamento che rischia di vanificare la percezione. L’Italia è forte nei soft factor, turismo, popolazione, cultura, ma fatica ancora ed è debole sull’hardware: attrarre talenti, investimenti, export, governance. «Quando pensano ai prodotti italiani, pensano alla moda, alla cucina, all’arredamento, forse all’architettura, forse al design, ma non pensano all’industria, non pensano alla tecnologia, non pensano all’ingegneria meccanica, a tutte le cose in cui l’Italia è così forte», spiega.
Infine, attenzione a non vivere di rendita perché i nuovi competitor sono sempre dietro l’angolo. Negli ultimi 20 anni, l’indice che registra il tasso di miglioramento mostra che i Paesi in più rapida crescita al mondo in termini di immagine sono la Corea del Sud seguita da Arabia Saudita e Colombia, Taiwan, Polonia, Qatar, Singapore. L’Italia è solo 37ª. «La sua immagine infatti è migliorata solo del 7,57% negli ultimi 17 anni. Non è molto. Anzi, è al di sotto della media (12%). Quindi l’Italia, insieme a molte altre nazioni del “primo mondo”, sta rallentando. E questo è preoccupante, perché significa che tra altri 10 -15 anni, potreste scoprire che il Messico o la Colombia hanno un’immagine migliore della vostra. E cosa significherà questo per il vostro turismo e per i vostri investimenti esteri? Ecco qualcosa su cui vale la pena riflettere».
