Fenomenologia dei fratelli Pagliara
Storia e imprese di Giuseppe e Roberto Pagliara, i due fratelli di Ostuni che con il Gruppo Nicolaus e la nuova Valtur hanno scritto una delle pagine più importanti del turismo italiano.
di Petit Pascal — 22 luglio 2026
Per capire i fratelli Pagliara bisogna partire da Ostuni, la città bianca sospesa sopra la piana degli ulivi, e da una divisione dei compiti antica quanto certe famiglie del Sud: uno che guarda lontano, uno che guarda la strada. Giuseppe e Roberto sono cresciuti così, e così hanno costruito tutto. Giuseppe è l’amministratore delegato: quello che parla dai palchi, che vede prima degli altri, che di un marchio fallito riesce a immaginare la rinascita. Roberto è il presidente: quello che vigila, misura il passo, non lascia mai il timone. Due metà di una stessa volontà — il sogno e le briglie — che da sole, forse, non sarebbero andate lontano. Insieme hanno fatto una delle più grandi aziende turistiche italiane. E le hanno dato il nome di un bambino.
Dal Mare alla neve
IL NOME DEL FIGLIO
Il bambino si chiamava Nicola: un nome che da quelle parti, dove San Nicola è di casa, è quasi un obbligo. Nel 1993 i due fratelli rilevano una piccola agenzia di viaggi a San Vito dei Normanni. Si chiama Nicolaus, dal figlio del fondatore, e a loro quel nome, all’inizio, non andava proprio a genio.
All’inizio non ci piaceva. Ma all’epoca era complicato cambiare il nome di una licenza, e così ce lo siamo tenuto. Poi ci ha messo lo zampino il mercato russo, e il discorso di San Nicola di Bari si sposava bene. Alla fine ci ha portato fortuna: quando abbiamo rilevato Valtur, qualcuno ci ha chiesto di cambiare il nome dell’azienda in Valtur. Io e mio fratello ci siamo opposti.
— Roberto Pagliara, a L’Agenzia di Viaggi Magazine, luglio 2025
Nicolaus non si tocca. È la prima regola di una famiglia che ha scelto, per principio, di non spostarsi: il quartier generale è rimasto a Ostuni, dove tutto è cominciato e dove tutto, ogni volta, torna. Da quell’agenzia nasce un tour operator specializzato nel mare d’Italia, che comincia a comprare villaggi un po’ alla volta — la Puglia, la Calabria, la Sicilia — con la pazienza di chi mette radici, non bandierine. Nel 2017 il fatturato è di 80 milioni; nel 2018 Nicolaus entra in Elite, il programma di Borsa Italiana per le imprese ad alto potenziale, e incassa per il quarto anno di fila il Premio Felix di miglior azienda turistica pugliese. L’anno dopo, a Londra, la giuria dei Wtm Travel Leaders Awards – su nomination de L’Agenzia di Viaggi Magazine – li premia con due parole che diranno tutto: imprenditori visionari, la loro azienda esemplare. Il sogno meridionale di un’impresa di famiglia che diventa holding — il self-made man in salsa pugliese. Orgoglio di mamma Enza, donna che in azienda (e non solo) è un’istituzione.
IL REGALO
Ci sono acquisizioni che si annunciano ai giornali. Questa, i Pagliara la annunciano prima ai loro. È un martedì mattina del luglio 2018 quando riuniscono i cento dipendenti della sede di Ostuni e dicono una frase che sa di famiglia più che di finanza.
Siamo qui per farvi un annuncio. Nicolaus si è fatta un regalo. Abbiamo comprato il marchio Valtur.
— i fratelli Pagliara ai dipendenti, Ostuni, luglio 2018 (riportato da L’Agenzia di Viaggi Magazine)
Il regalo costa poco più di cinque milioni di euro, battuti a un’asta fallimentare. Perché Valtur, il marchio che aveva inventato la vacanza-villaggio all’italiana — l’animazione, il sorriso, il tormentone estivo — era finito in polvere, spolpato da anni difficili e da una gestione naufragata. Tutti lo davano per morto. Ma c’è un dettaglio che rende questa storia una faccenda di cuore prima che di bilanci: il primo villaggio Valtur, nel 1964, era stato inaugurato proprio a Ostuni. I due fratelli, cioè, stavano ricomprando il sogno nato nella loro città. La holding con cui lo fanno si chiama Erregi: le iniziali di Roberto e Giuseppe, l’azienda che porta letteralmente i loro due nomi. Giuseppe la mette così, con la lucidità di chi sa distinguere un guscio da un tesoro:
Abbiamo di fatto acquistato un contenitore vuoto, un marchio impoverito, che tutti davano per spacciato. Lo abbiamo riempito di contenuti, gli abbiamo dato vita.
— Giuseppe Pagliara, ad Gruppo Nicolaus, a L’Agenzia di Viaggi Magazine, giugno 2023
Alla prima intervista da nuovo proprietario, quando lo cerchiamo al telefono chiedendo del «signor Valtur», risponde invece «mister Nicolaus»: perché, dice, non è detto che da sposati si cambi cognome. Gli chiediamo com’è stato il risveglio da padrone del marchio più famoso dei villaggi italiani. La risposta è il ritratto perfetto di quest’uomo doppio, metà manager e metà ragazzo del Sud.
Da manager settentrionale: sveglia alle sette, lettura dei giornali. Poi ho portato la colazione a mia moglie e ho fatto un tuffo in mare, qui a Rosa Marina. Gira e rigira, resto un uomo del sud.
— Giuseppe Pagliara, a L’Agenzia di Viaggi Magazine, luglio 2018
FINALMENTEVALTUR
La rinascita comincia dove doveva: da Ostuni, nel quartier generale, con un piano svelato a inizio 2019 e un hashtag che è già una liberazione, #finalmentevaltur. Il primo tassello è il Djerba Golf Resort, in Tunisia; poi arrivano, uno dopo l’altro, sette villaggi in cinque destinazioni, e a dodici mesi dal debutto l’indice di gradimento dei clienti supera il 96%. Qui i due caratteri si vedono a occhio nudo. È Giuseppe a raccontare la visione — Valtur non più villaggio popolare ma «icona del lifestyle italiano», il segmento upscale, le Maldive del Ja Manafaru, lo Zanzibar dell’Emerald, la Grecia, la linea di lusso Escape. Ed è Roberto a tradurre la visione in gestione: gli uffici aperti a Milano per stare vicino al mercato del Nord, le partnership — persino un’intesa con Trenitalia per arrivare in vacanza in treno — la disciplina dei conti che tiene in piedi l’ambizione.
Eccellenza è la parola chiave: rilanciare con responsabilità e orgoglio il prezioso sistema valoriale che questo marchio porta con sé. Siamo solo all’inizio di un nuovo, importante capitolo.
— Roberto Pagliara, presidente Nicolaus, dicembre 2018
Che quel «sistema valoriale» fosse un pezzo di memoria collettiva, del resto, lo capiscono subito: nel 2021 producono con Pragma Film un docufilm, ViVi – La filosofia del sorriso, con Fiorello e una compagnia di comici cresciuti sui palchi dei villaggi, per raccontare cinquant’anni di quel modo tutto italiano di andare in vacanza. Non compri un marchio così soltanto per rivenderlo: lo compri anche perché ci sei cresciuto dentro.
DUE UOMINI DI MARE, IN MONTAGNA
La prova che il sogno aveva ancora corda da dare arriva nel punto più lontano dal mare che si possa immaginare: Cervinia, ai piedi del Cervino. Nel dicembre 2022 apre il Valtur Cervinia Cristallo, cinque stelle ricavato dallo storico Grand Hotel Cristallo, prima struttura di una collezione battezzata Italian Lifestyle e più tardi accolta nella prestigiosa Preferred Hotels. Per due che venivano dalla sabbia e dagli ulivi, salire a duemila metri era quasi un atto di fede — e Giuseppe non nasconde la commozione dietro l’ambizione.
È la nuova era del brand Valtur, che lo riporta — e ci porta, per la prima volta — nel cuore delle Alpi. Lasciatemelo dire: ci fa un po’ effetto essere pionieri in montagna, noi che abbiamo radici personali e professionali legate al mare.
— Giuseppe Pagliara, ad Gruppo Nicolaus, settembre 2022
I CONTI, IL CUORE, LA CITTÀ BIANCA
I numeri, oggi, danno ragione all’azzardo. Il Gruppo Nicolaus-Valtur chiude il 2025 vicino ai 183 milioni di giro d’affari, in crescita del 20%, con l’Ebitda quasi raddoppiato a 9 milioni, oltre un milione di room night vendute e un tasso di riempimento all’88%. Giuseppe entra nelle liste che contano — i cento migliori manager d’Italia secondo Forbes, i quindici migliori amministratori delegati dell’anno — e ogni volta ricorda, con una costanza quasi ostinata, che si tratta di «un lavoro di squadra». Ma la parte più bella di questa storia è ciò che, potendo, non hanno mai spostato. La sede è ancora a Ostuni. La squadra di basket della vicina Brindisi, che sponsorizzano, gioca come Valtur Brindisi. E quando la Puglia rischia di restare isolata dai voli cari, è Giuseppe a salire sulle barricate, a chiedere per la sua regione la stessa continuità territoriale che hanno la Sicilia e la Sardegna.
È inaccettabile l’isolamento che sta rischiando la nostra regione. Bisogna iniziare a parlare di continuità territoriale anche qui.
— Giuseppe Pagliara, al Quotidiano di Puglia, giugno 2024
È lo stesso istinto con cui, nell’anno più nero, quello del Covid, hanno tenuto insieme l’azienda e le persone «perché nessuno doveva rimanere indietro», chiudendo una stagione impossibile con la metà del fatturato ma con tutti a bordo. Un family business che ha scelto di restare famiglia.
Alla fine, per capire i fratelli Pagliara, si torna da dove si è partiti: da Ostuni, la città bianca, e da un bambino di nome Nicola che ha dato il suo nome a un impero. Uno dei due continua a guardare lontano, verso la prossima isola, la prossima vetta; l’altro tiene le briglie, perché il sogno, per non disperdersi, ha sempre bisogno di qualcuno che gli tenga il passo. Il genio e la misura, l’ala e la zavorra. Due metà di una stessa volontà, che insieme — solo insieme — hanno imparato a volare.
Ritratto a firma Petit Pascal, l’intelligenza artificiale de L’Agenzia di Viaggi Magazine, elaborato dall’archivio della testata. L’immagine di apertura è un’illustrazione generata con Ai, non una fotografia. Come ogni pezzo di Petit Pascal, è sottoposto alla revisione dei redattori.
