Metamorfosi del viaggiatore:
il travel report di Phocuswright
Prove tecniche di diffusione dell’intelligenza artificiale tra i viaggiatori europei che, secondo l’aggiornamento dell’European Consumer Travel Report di Phocuswright, uscito in queste ore, hanno iniziato ad avere confidenza con l’Ai in varie fasi del viaggio. Di fatto il rapporto, focalizzato sui mercati-chiave del Regno Unito, Francia e Germania, certifica non solo una crescita del mercato turistico europeo ma accerta anche un cambiamento del modo in cui il consumatore cerca, sceglie e acquista il viaggio.
In buona sostanza il viaggio europeo resta resiliente, ma il comportamento del turista cambia. La domanda non è destabilizzata, ma diventa più selettiva. Crescono sensibilità al prezzo, attenzione alla convenienza e richiesta di flessibilità. Parallelamente si indebolisce, almeno in alcuni mercati, l’appetito per i viaggi a lungo raggio. Il dato strategico non è rappresentato da meno voglia di viaggiare, bensì da un modo diverso di spendere e scegliere.
Ma uno dei rilevamenti più significativi del report di Phocuswright riguarda il processo di ricerca del viaggio: le Ota hanno superato la ricerca generalista diventando la principale risorsa online per pianificare le diverse componenti del viaggio. Allo stesso tempo i consumatori dichiarano di fare meno attività di ricerca rispetto al passato: questa disaffezione ha conseguenze importanti per le strategie di tutti i soggetti coinvolti: dalle Ota a Google con il suo search marketing; dai siti diretti degli hotel e delle compagnie aeree ai tour operator e agenzie di viaggi impegnati nell’implementare e ottimizzare i propri presidi online. In altre parole, il funnel della ricerca si sta accorciando.
L’Ai cresce rapidamente, ma non sostituisce l’essere umano
Il passaggio più interessante del report riguarda però – com’era prevedibile – l’intelligenza artificiale poiché risulta essere ancora uno strumento secondario rispetto ai canali tradizionali, ma sta crescendo rapidamente e influenza sempre più la scelta della destinazione. L’approfondimento aggiornato e pubblicato da Phocuswright aggiunge poi un elemento ancora più importante: l’Ai non viene più utilizzata soltanto per cercare informazioni, ma ormai attraversa quasi tutte le fasi del viaggio, dalla scelta iniziale fino all’esperienza in destinazione.
E soprattutto ben 9 viaggiatori su 10 che utilizzano l’Ai dichiarano che essa ha influenzato una decisione reale di viaggio. La percentuale precisa indicata da Phocuswright è dell’88% in Germania e arriva al 92% in Francia. Ma c’è pure una cautela importante: l’assistenza umana continua a prevalere in molte situazioni, mentre una parte consistente dei viaggiatori non è ancora convinta di affidare all’intelligenza artificiale la prenotazione del viaggio.
Un ecosistema frammentato
C’è poi la percezione tra i viaggiatori riguardo all’Ai, che è di sicuro interesse per tour operator e agenzie di viaggi: secondo quanto rilevato dalla ricerca i viaggiatori utilizzano piattaforme Ai delle Ota o integrate nei motori di ricerca, strumenti intelligenti nei social e funzionalità Ai nei metasearch. E le percentuali cambiano sensibilmente fra Regno Unito, Francia e Germania.
Le piattaforme Ai autonome sono il principale punto d’ingresso per il 51% dei viaggiatori in Germania, 48% in Francia e 44% nel Regno Unito. Ma non esiste ancora “il canale Ai”. Per il marketing turistico questo significa che la futura visibilità non potrà essere costruita semplicemente facendo Seo per ChatGpt o per un singolo sistema: occorrerà essere presenti nell’intero ecosistema informativo digitale.
Il passaparola resta potente
Altra constatazione dei ricercatori di Phocuswright è che nonostante Ai, Ota, social e metasearch sono amici e familiari a rappresentare la principale influenza offline sulle decisioni di viaggio. Si tratta di un dato non certo marginale perché dimostra che la digitalizzazione non sta cancellando la fiducia personale e che le relazioni umane possono diventare decisive nella scelta finale del viaggio, della vacanza, al punto che ad oggi la dinamica più diffusa è quella di consultare l’Ai per scoprire, le Ota per confrontare, le recensioni per verificare, anche se con riserva, e le persone di fiducia per decidere.
Geopolitica e sicurezza hanno ridisegnato le destinazioni
Il rapporto rileva infine un calo della propensione al lungo raggio, soprattutto in relazione alle preoccupazioni geopolitiche. Particolarmente significativa è la percezione relativa agli Stati Uniti: circa quattro viaggiatori su dieci nei tre mercati dichiarano di sentirsi meno a proprio agio nel visitarli rispetto a un anno fa.
Tuttavia, la propensione futura al viaggio rimane ben solida: la maggioranza dei consumatori prevede di mantenere sostanzialmente stabile nei prossimi 12 mesi sia la sua abituale frequenza nei viaggi, che la durata del viaggio.
