Ota vs prenotazioni dirette: report European Hotel Distribution
È un dominio pressoché assoluto di Booking Holdings e Expedia Group pari all’85,4% sul totale delle prenotazioni effettuate tramite agenzie di viaggi online, quello certificato dallo studio European Hotel Distribution 2026 di Hotrec, l’associazione che raccoglie 47 sigle alberghiere nel vecchio continente.
Lo studio, basato su dati provenienti da 2.713 hotel, rileva che le prenotazioni dirette – effettuate attraverso i siti delle strutture ricettive senza l’ausilio di intermediari – rimangono il principale canale di distribuzione, con il 51,3% di share. Mentre le agenzie di viaggi online (Ota) rappresentano il 30% delle prenotazioni, rispetto al 19,7% del 2013. A dominare la scena Ota è Booking Holdings con una quota che in poco più di dieci anni è aumentata del 60%. Oggi, da sola, Booking rappresenta il 66,1% delle prenotazioni Ota.
Ma ciò che sorprende è l’accelerazione della crescita sul web di quest’ultimo decennio: nel 2013 le Ota rappresentavano appena il 19,7% delle prenotazioni alberghiere; nel 2025 sono arrivate al 29,9%. In dodici anni hanno quindi guadagnato oltre 10 punti percentuali. Parallelamente, la quota delle prenotazioni dirette è diminuita di circa 6 punti.
Il dato è particolarmente significativo perché nel periodo della pandemia si era verificato un temporaneo ritorno alle prenotazioni dirette: nel 2021 la quota diretta era salita al 55,2%. Con la normalizzazione del mercato, però, il peso delle Ota è tornato a crescere. A detenere ancora una buona quota di mercato nelle prenotazioni dirette sono soprattutto i medio-piccoli alberghi e gli hotel indipendenti.
La questione del prezzo
Lo studio riporta anche cambiamenti nelle pratiche di prezzo delle Ota. Oltre la metà degli hotel, ovvero il 51%, ha affermato che le Ota offrono prezzi inferiori ai loro, frequentemente o occasionalmente, rispetto al 43% del 2023. Tra gli hotel che hanno segnalato questo fenomeno, l’80% ha dichiarato di non aver acconsentito al prezzo inferiore offerto. Inoltre, il 44% degli hotel ha segnalato di aver riscontrato problemi di multi-sourcing con le Ota, per cui tariffe o disponibilità possono essere ridistribuite attraverso altre piattaforme o intermediari.
Gli alberghi hanno riferito che questa pratica può causare incongruenze nei prezzi, confusione tra gli ospiti, difficoltà di fatturazione, informazioni errate e un minore controllo sulla disponibilità. Non a caso Hotrec ha chiesto l’attuazione e l’applicazione efficaci della Legge sui mercati digitali (Dma) e la salvaguardia delle disposizioni in materia di trasparenza ed equità previste dal Regolamento sulle piattaforme per le imprese (P2B).
Un altro dato interessante è che ad oggi l’Ai è ancora marginale: nonostante la crescente attenzione all’intelligenza artificiale nel turismo, soltanto il 26% degli hotel coinvolti dichiara di utilizzare attualmente strumenti di Ai. Sono invece molto più diffuse tecnologie come il channel manager (66%), la meta-search connectivity (58%) ed il Google Hotel Ads (83% tra gli hotel connessi).
In estrema sintesi il quadro che emerge da Hotrec è quello di un mercato alberghiero europeo ancora diviso tra rapporto diretto e intermediazione digitale: la metà delle prenotazioni resta nelle mani degli hotel, ma le Ota avanzano spesso disattendendo certe regolamentazioni ed è per questo che Hotrec intende richiamare questi risultati per rilanciare la necessità di una più efficace applicazione del Digital Markets Act e al mantenimento delle garanzie di trasparenza previste dal Platform-to-Business Regulation.
