Alpitour World è il primo marchio in Italia per brand awareness nel tour operating. Eppure il chief marketing officer del Gruppo, Tommaso Bertini, fa tutto fuorché cullarsi sugli allori. L’obiettivo è «crescere in consideration», veicolare nel migliore dei modi i tre trend della «personalizzazione, sostenibilità e innovazione», puntando sull’innovativo mix modelling. E associare il più possibile il viaggio alla cultura, visto che entrambi «ti arricchiscono, ti restano dentro e ti consentono di tornare a casa con occhi diversi». Intervista a tutto campo a margine della presentazione al Mudec di Milano della mostra “M.C. Escher. Tra arte e scienza” realizzata in partnership, appunto, con Alpitour World e il suo storico brand tailor made Turisanda1924.
Come si sta muovendo Alpitour World, su quali campagne sta puntando maggiormente?
«Stiamo aumentando gli investimenti pubblicitari, veicoli che usiamo con più forza, con il fine di rafforzare la brand identity di ognuno dei nostri marchi; ognuno con una strategia molto differente. Per capirci, oggi Alpitour è al primo posto in Italia per brand awareness nel tour operating perciò ha bisogno di crescere, non tanto in notorietà spontanea, ma in consideration: mettiamo in campo azioni che permettano di vedere questo marchio come attuale, al passo con i tempi, con un certo appeal. Eden Viaggi che per anni è stato l’alter ego di Alpitour, oggi ha un posizionamento completamente differente all’interno della nostra galassia, e al contrario ha bisogno di crescere sia in notorietà, sia in consideration. In sintesi posso dire che questi sono i due marchi dei nostri cinque su cui punteremo maggiormente nei prossimi anni. Su tutto, il cappello di Alpitour World, con cui affianchiamo – insieme a Turisanda1924 – la mostra di Escher al Mudec. Per noi è fondamentale far conoscere la natura del nostro Gruppo, unica in Italia e in Europa, con al suo interno una compagnia aerea come Neos e una catena alberghiera come Voihotels. Siamo i soli a potersi permettere di controllare l’esperienza di vacanza del cliente dall’inizio alla fine: un Gruppo integrato che può offrire un customer journey con una qualità maggiore rispetto a chiunque altro in Italia. L’attività di comunicazione è centrale nel nostro percorso e si sviluppa in un arco temporale ampio, non solo nel breve, ma anche nel medio e lungo termine».
Che cosa significa per un Gruppo come il vostro mettersi al fianco di una mostra d’arte di questo tipo?
«Escher è un artista che è stato influenzato tantissimo dai viaggi, dallo scoprire nuove mete e nuove destinazioni. La collaborazione tra il nostro Gruppo e questo tipo di attività risiede proprio in questi concetti, nella cultura che arricchisce, che ti resta dentro e ti consente di tornare a casa con occhi diversi. Proprio come i viaggi, ormai una necessità prima psicologica e poi fisica. Se è vero che c’è bisogno di relax ma anche di un arricchimento che vada oltre, allora c’è bisogno di esperienze, di potersi immergere nella cultura del Paese che si va a visitare, e con questo trait d’union è molto facile approcciarsi all’arte e dedicarsi anche a finanziamenti di questo tipo. Da tempo sosteniamo, ad esempio, il Museo Egizio di Torino e da oltre un anno siamo qui al Mudec con Turisanda1924. Entrambe le operazioni fanno parte di un percorso molto coerente».
Quali sono i trend di viaggio più rilevanti che state osservando per i prossimi anni?
«Ne focalizzo tre: personalizzazione, sostenibilità e digitale/innovazione».
Vediamoli uno per uno.
«Sì, partiamo dalla personalizzazione. Va detto innanzitutto che le persone fuggono sempre più da pacchetti standardizzati: ecco perché registriamo la necessità di avere esperienze particolari, uniche e univoche. Turisanda1924 è il marchio che per antonomasia permette questo tipo di esperienze. Ne cito alcune: andare in Sudafrica ed incontrare colui che fu la guardia carceraria di Nelson Mandela; oppure visitare il Moma di New York in orari preclusi al pubblico, girando da soli nel museo. Fattore, questo, che rende ancora più immersiva l’esperienza».
Passiamo alla sostenibilità.
«È un input che riceviamo in maniera crescente. Per questo stiamo lavorando sulle tre dimensioni Esg, acronimo di Environmental, Social, Governance. Nell’ambito “E” abbiamo ridotto del 20% la CO2 emessa dagli aeromobili Neos rispetto alla media di quelli di generazione precedente; il 94% dell’energia acquistata in Italia da Voihotels proviene da fonti rinnovabili e 16 strutture italiane Voihotels sono state certificate Gstc. Nella sfera “S” abbiamo ottenuto la certificazione di parità di genere e avviato da tempo il progetto Senza Barriere rivolto ai clienti con disabilità. A cui si aggiunge la dimensione “G” con la certificazione Iso 27001 e il 99% del valore economico generato distribuito alle diverse categorie di stakeholder».
E sul fronte digital e innovazione?
«La digitalizzazione è un tema pervasivo. La nostra è un’azienda tecnologica che ha subito una trasformazione da azienda di servizi, dove il valore aggiunto ormai non è più avere un hotel ulteriore o conoscere meglio una destinazione, ma è anche il modo con cui sei presente sui canali di vendita, su quanto l’uso delle tecnologie faciliti il lavoro degli agenti di viaggi. Faccio un esempio: gestiamo una mole di 30mila preventivi ogni giorno da oltre 5mila agenzie di viaggi; la tecnologia è fondamentale per dare una risposta veloce. Ormai diversi anni fa abbiamo lanciato il programma inNova investendo oltre 30 milioni di euro nella digitalizzazione di tutta l’azienda. Poi è stato varato AlpiGpt, l’intelligenza artificiale che permette ai nostri operatori di avere risposte in tempi rapidissimi anche su richieste complicate».
Quali canali di comunicazione che ritenete oggi più efficaci per dialogare con i vostri clienti?
«È chiaro che, come dicevo, l’intelligenza artificiale permette di ottimizzare l’erogazione di tutti i nostri annunci; consente di capire quali siano le utenze più rispondenti e di raggiungerle con la modalità più efficace. Oggi si parla di marketing mix modelling, che è una nuova tecnologia approdata nel marketing da qualche anno e motorizzata proprio dall’Ai. Ci permette, ad esempio, di capire quanto ogni euro investito su ogni singolo media abbia impattato su un risultato, che sia una vendita o un lead. C’è poi il nostro Crm che ci aiuta a conoscere le caratteristiche del quasi milione di clienti che viaggia ogni anno con uno dei nostri brand del tour operating. La tecnologia è veramente la base da cui parte tutto».
Ci sono nuovi servizi o format di viaggio pensati per le nuove generazioni?
«Sì, in particolare con il brand Utravel diamo possibilità ai giovani di viaggiare con una modalità molto più sociale, ovvero stare in gruppo con persone dello stesso range d’età, viaggiando ad esempio con la modalità “Blind”, dove scegli solo la destinazione ma scopri l’hotel pochi giorni prima di partire, offrendo così un’opportunità stimolante ma anche più economica. In questo caso la comunicazione ha un tono di voce più adatto a questo tipo di clientela, oserei dire easy, per abbracciare più facilmente i giovani».
Avete in programma campagne di comunicazione legate a sport o eventi speciali?
«È qualcosa che stiamo monitorando soprattutto in merito allo sport. Con uno dei nostri brand, ovvero Eden Viaggi, affianchiamo già un’importante squadra di basket che è la Victoria Libertas Pallacanestro Pesaro, una realtà di rilievo che ha vinto anche due scudetti in passato nonché particolarmente sentita e conosciuta nel territorio da cui provengo anche io: Pesaro, appunto. Siamo attivi sull’argomento e stiamo valutando il volley, uno sport in cui l’Italia eccelle come ha dimostrato recentemente».