L’Osservatorio Ey Future Travel Behaviours 2026 restituisce la fotografia di un mercato europeo del travel ancora solido, ma sempre più condizionato da variabili esterne come tensioni geopolitiche, sovraffollamento turistico, grandi eventi e nuove tecnologie. L’indagine, condotta su oltre 5mila viaggiatori in Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, evidenzia in particolare la resilienza della domanda italiana, a fronte di un contesto più prudente sul fronte europeo.
VIAGGI DI LAVORO E LEISURE
Uno dei segnali più rilevanti riguarda il business travel: nel 2026, secondo il periodico monitoraggio di Ernst & Young sul turismo, il 31% dei viaggiatori europei prevede spostamenti per lavoro, per un calo di 5 punti percentuali rispetto al 2025. L’Italia, però, si distingue per una maggiore tenuta, confermando i livelli dello scorso anno e mantenendo il primato per numero di trasferte previste. Sul fronte leisure, invece, il mercato italiano resta dinamico: il 70% degli intervistati prevede da 1 a 4 viaggi di vacanza nel corso dell’anno e cresce anche la quota di chi intende aumentare le partenze rispetto al 2025.
LE CRISI
L’Osservatorio mette inoltre in luce i possibili effetti delle crisi geopolitiche sui comportamenti di acquisto. Un eventuale aumento dei prezzi legato ai costi di energia e carburante potrebbe pesare in modo concreto sulla domanda: quattro viaggiatori su dieci dichiarano che, in questo scenario, potrebbero ridurre frequenza o durata dei viaggi, oppure rinunciare a parte del comfort e della qualità dell’esperienza.
LE ALTRE ABITUDINI DEI VIAGGIATORI
Per gli operatori del settore, emerge poi con forza il tema dell’hybrid travel, che continua a ridurre il confine tra lavoro e vacanza. Il 44% del campione europeo si dice interessato a combinare business e leisure nello stesso spostamento, quota che sale al 49% in Italia. Workation, bleisure, digital nomadism e formule di team bonding si confermano segmenti da osservare con attenzione, soprattutto per i target più giovani e digitalizzati.
Un altro elemento centrale è il peso crescente dell’overtourism, percepito come un fattore negativo in molte esperienze recenti di viaggio. La Spagna risulta il Paese più esposto, ma l’Italia segue da vicino: il 47% dei viaggiatori italiani segnala infatti un impatto abbastanza o molto negativo del sovraffollamento turistico. Un dato che richiama destinazioni e operatori alla necessità di ripensare gestione dei flussi, capacità ricettiva e distribuzione della domanda.
Tra i driver emergenti spicca con decisione il turismo event-driven. Secondo Ey, il 39% dei viaggiatori europei e il 41% degli italiani dichiara che la presenza di un evento influenza in modo significativo la scelta della destinazione. Mostre, festival, concerti, appuntamenti sportivi e fieristici diventano così un motore sempre più importante per la mobilità, soprattutto nei mercati mediterranei, dove il calendario degli eventi si conferma leva di attrazione e destagionalizzazione.
Il RUOLO DELL’AI
Sul fronte tecnologico, l’intelligenza artificiale entra stabilmente nell’organizzazione dei viaggi. Più della metà del campione, il 56%, si dice pronta a utilizzare un assistente virtuale Ai per organizzare un viaggio, soprattutto per suggerimenti sulle esperienze in destinazione, scelta dell’alloggio, definizione del periodo di partenza e proposta food. La Gen Z anticipa chiaramente il trend: il 24% dei giovani europei ha già usato un chatbot Ai per pianificare un viaggio e il 61% si dichiara interessato a farlo in futuro, contro il 44% del totale.
Resta centrale anche il tema della sostenibilità, anche se con sfumature più complesse. Per i viaggi leisure il prezzo continua a essere il primo criterio di scelta del mezzo di trasporto, seguito da comodità e durata complessiva del viaggio. L’impatto ambientale resta importante per il 41% del campione, in calo però rispetto al 2025. Allo stesso tempo, i test impliciti condotti da EY mostrano una persistente sensibilità verso natura e ambiente, soprattutto tra i più giovani.
Per il travel industry, il messaggio dell’Osservatorio è chiaro: in un mercato più frammentato e sensibile a variabili economiche, geopolitiche e sociali, la competitività passerà sempre di più da personalizzazione, segmentazione dell’offerta, integrazione dell’Ai e valorizzazione degli eventi. Per l’Italia, al tempo stesso mercato emittente e destinazione chiave dei flussi europei, si apre una fase in cui sarà decisivo saper combinare innovazione, qualità dell’esperienza e gestione sostenibile della domanda.