VISIONI – Per troppi anni, il marketing delle destinazioni si è cullato nell’illusione di un funnel lineare: un percorso rassicurante e quasi meccanico che guidava il viaggiatore dalla scoperta alla prenotazione seguendo tappe prevedibili. Ma negli ultimi dieci anni, quel modello non si è solo incrinato, è letteralmente esploso. Oggi ci troviamo immersi in un ecosistema dove la distinzione tra ispirazione e transazione è sfumata e dove, per la prima volta nella storia, i protagonisti del viaggio non sono solo gli esseri umani, ma anche gli algoritmi.
Nell’era dell’intelligenza artificiale “agente”, il prossimo visitatore potrebbe non essere una persona in carne e ossa che scorre un feed di foto, ma un bot incaricato di sintetizzare opzioni e suggerire la meta ideale in base a parametri complessi. Poiché l’Ai “agente” e i bot intelligenti sintetizzano sempre più le opzioni e suggeriscono le destinazioni, la scelta finale di un viaggiatore sarà pesantemente determinata dai dati che diamo in pasto alla macchina. Oggi, il nostro compito come marketer non è solo sedurre il viaggiatore, ma informare correttamente l’algoritmo che lo assiste.
OLTRE LA BRAND AWARENESS
Siamo ufficialmente entrati in un’epoca di assoluta responsabilità per le dmo, quella che nel mondo anglosassone definiamo “accountability”. I dati emersi dal recente rapporto State of Destination Marketing 2026 di Sojern sono inequivocabili: il 72% degli stakeholder richiede oggi prove concrete dell’impatto economico e del ritorno sull’investimento (Roi). Non basta più dire “abbiamo generato milioni di visualizzazioni”; oggi bisogna dimostrare quanti di quei clic si sono trasformati in fatturato per il territorio.
In un clima di crescente incertezza finanziaria, dove il 31% delle dmo dichiara che i propri finanziamenti sono a rischio, dimostrare che ogni euro speso generi un pernottamento reale o una spesa turistica tangibile è diventato un imperativo di sopravvivenza. Eppure, nonostante questa pressione verso la performance, stiamo ancora informando le nostre campagne – e in definitiva l’Ai – con gli input sbagliati. Secondo il report, un’incredibile 74% delle dmo si affida ancora principalmente ai dati demografici per il proprio targeting.
DEPISTATI DAI DATI DEMOGRAFICI
Raggruppare le persone in target statici basati su età, sesso e posizione geografica è un esercizio ereditato dal marketing del secolo scorso. È un metodo utile per costruire ipotetici “buyer persona” su carta, ma è del tutto inadeguato per navigare nelle complessità strategiche di un mondo guidato dall’Ai. I viaggiatori non scelgono una destinazione perché rientrano in una “fascia d’età 35-45”. Viaggiano per valori condivisi, passioni profonde e stimoli in tempo reale che li fanno sentire parte di una comunità.
Un appassionato di cicloturismo sostenibile ha molto più in comune con un “peer” che condivide la stessa passione a migliaia di chilometri di distanza rispetto a un suo vicino di casa che preferisce il turismo di lusso. Se le destinazioni vogliono rimanere visibili e dimostrare l’efficienza della loro spesa, devono avere il coraggio di abbandonare le ipotesi statiche e muoversi verso i dati comportamentali e le intenzioni di viaggio in tempo reale. Per vincere l’algoritmo e conquistare il prossimo viaggiatore, dobbiamo smettere di guardare a chi è e iniziare a guardare a ciò che fa.
L’URGENZA DEL REAL TIME
Qui incontriamo il paradosso più profondo della nostra industria: i dati godono di ampia fiducia, ma sono drammaticamente sottoutilizzati nel momento in cui potrebbero fare la differenza. Le dmo dichiarano che i dati offrono il massimo valore durante la pianificazione (45%) e nella reportistica post-campagna (44%). Tuttavia, solo un misero 7% afferma che il dato gioca il ruolo più prezioso durante l’esecuzione della campagna.
È un’occasione persa colossale. Usare i dati solo per analizzare il passato è come guidare un’auto guardando esclusivamente lo specchietto retrovisore. La vera rivoluzione sta nell’ottimizzazione “live”: capire cosa sta cercando l’utente mentre lo sta cercando e aggiustare il messaggio istantaneamente. È qui che l’Ai gioca il suo ruolo più prezioso, passando da semplice strumento di supporto alla creazione di contenuti (uso che ne fa il 66% delle dmo) a motore di analisi predittiva e insight, un ambito che è balzato in un solo anno dal 28% al 51% di adozione.
L’EUROPA E LA SFIDA PSICOGRAFICA
Analizzando le differenze regionali, emerge un quadro di velocità diverse. In Nord America domina la performance pura: il 51% delle dmo si concentra sulle fasi finali del percorso di acquisto (la conversione). In Europa, la costruzione del brand a lungo termine conta ancora per il 51% delle organizzazioni, ma l’incertezza finanziaria sta spingendo anche il vecchio continente verso una misurazione più rigorosa.
Tuttavia, le dmo europee sono ancora molto legate ai dati di “foot traffic” e audience geolocalizzata. È un passo avanti, ma siamo ancora lontani dalle tattiche avanzate dell’area Emea (Asia, Medio Oriente e Africa), dove il 78% delle dmo utilizza insight comportamentali e il 56% sfrutta dati psicografici per personalizzare l’offerta su larga scala. Il dato psicografico – che analizza attitudini, interessi e opinioni – è la vera chiave per comunicare nell’era dei social e dell’Ai, perché permette di parlare al “cuore” delle motivazioni del viaggio, non solo al portafoglio.
VINCE CHI HA CORAGGIO
Il messaggio per le dmo deve essere chiaro: il mercato sta premiando chi ha il coraggio della specificità, offrendo al viaggiatore esattamente ciò che cerca nel momento stesso in cui lo desidera. La pubblicità display tradizionale sta perdendo terreno (scesa dal 75% al 45%), mentre i canali che supportano meglio la performance e l’ispirazione video (come YouTube, salito al 55%) diventano centrali. Anche la Connected Tv (Ctv) emerge come uno strumento “critico” per il 58% dei marketer, segnando la fine della distinzione tra spot tv e pubblicità digitale.
Dobbiamo prepararci attivamente alla rivoluzione della ricerca guidata dall’Ai (il 51% delle dmo globali lo sta già facendo) e assicurarci che i siti ufficiali delle destinazioni diventino la fonte primaria per le risposte generate dagli algoritmi. In conclusione, il funnel tradizionale è morto. Al suo posto è nato un ecosistema circolare fatto di comunità, valori e segnali in tempo reale. Per vincere la sfida contro l’algoritmo e conquistare il cuore del prossimo viaggiatore, dobbiamo smettere di guardare le carte d’identità e iniziare a guardare alle intenzioni. Il futuro del marketing turistico non è demografico: è umano, è comportamentale ed è, soprattutto, adesso.
*Direttore commerciale Europa di Sojern
