by Claudia Ceci | 30 Settembre 2020 7:00
Protocolli rigidissimi, rischi controllati, target medio alto per un turismo sostenibile, promozioni legate alle esperienze leisure, partnership importanti, nuovi modelli per la meeting industry, enogastronomia come lifestyle, strategie per anticipare la domanda: il vero rilancio di un hotel passa per il rilancio della destinazione, Venezia. «Siamo in trincea, ma non molliamo di un millimetro», dice il general manager di Hilton Molino Stucky Antonello De Medici, che parte dal suo nuovo incarico per parlare di ripresa.
Il nuovo incarico come general manager dell’Hilton Molino Stucky è arrivato forse nel momento più delicato…
«È un po’ in controtendenza la scelta di affrontare un cambiamento nell’ambito di una situazione globalmente di incertezza e di difficile lettura degli scenari. La decisione è stata presa in primavera, proprio nel cuore della pandemia. Però è anche frutto della valutazione delle grandi opportunità che le crisi producono. La mia lettura è stata quella di affrontare serenamente un progetto nuovo con una prospettiva di medio lungo termine sia per il Gruppo che offre potenziali enormi di sviluppo sull’Italia, sia per quanto riguarda la struttura in sé, l’Hilton Molino Stucky, che ha una sua identità e una sua storicità. È capace di essere al centro di una serie di progetti di collaborazione e di partnership».
Parliamo di strategie di ripresa e rilancio dell’hotel e di Venezia.
«Infatti, in questo momento il problema non è solo quello di rilanciare l’hotel in termini di quote di mercato. Il progetto reale è inserire la destinazione Venezia nei radar di coloro che man mano potranno riprendere con maggiore normalità il travel. Lavoriamo per una visione di rilancio della città. Quest’anno abbiamo sofferto molto: prima la coda delle difficoltà meteorologiche dell’acqua alta di fine 2019, poi l’avvento della pandemia, con la conseguente contrazione dei mercati chiave. Nel segmento cinque stelle il mercato di Venezia è sempre stato molto positivo in termini di capacità di produrre marginalità e redditività per gli alberghi. Oggi il mercato americano manca ed è quello che in questo segmento ha sempre fatto la differenza. Per il mercato europeo, riposizionarsi su target diversi tenendo conto della quarantena, dei blocchi dei voli, è ancora complicato, anche quando si parla di turismo di prossimità. Dobbiamo puntare sul Travel Safe in una destinazione ricca di opportunità. La città ha sofferto ulteriormente per la cancellazione di gran parte del calendario di eventi: la Biennale, l’evento del Redentore, il Salone del mare; per fortuna è stata almeno mantenuta la Mostra del Cinema. Ovviamente penso a turisti di livello medio alto, che è il target che la città richiede in un riposizionamento dall’overtourism al sustenable tourism. Nel 2021 avremo di fronte i 1600 anni dalla fondazione di Venezia, un’opportunità per costruire percorsi in grado di attrarre ed emozionare i turisti. Se i protocolli sanitari e il rispetto delle procedure ci aiuteranno, lentamente dovrebbe ripartire anche il lungo raggio».
Come ripartirà invece l’albergo in sicurezza tra leisure e Mice?
«È un albergo con due anime: da una parte i clienti individuali per viaggi culturali, di piacere, romantici e di famiglie; un segmento di mercato che è parte integrante della nostra strategia e a cui rivolgiamo promozioni, pacchetti, offerte di esperienze con apertura delle porte alla città grazie anche alla rete e alle relazioni che abbiamo, ai poli museali, artistici o dell’artigianato. Dall’altro lato, il grande mondo del Mice, su cui stiamo lavorando in prospettiva perché al momento le condizioni generali di fruibilità sono un po’ più basse. Abbiamo il più grande polo congressi del nord est che, nonostante le limitazioni della capacità, consentirebbe eventi safe e distanziati. Comunque non siamo rimasti fermi, ma stiamo investendo in progetti di tecnologia per la purificazione dell’aria, ampliamento della rete wifi, modelli di meeting ibridi con multimedialità al di là della presenza fisica, attuazione di programmi e protocolli di salute e sicurezza come Hilton Clean Safe, che fa dell’attenzione maniacale alle regole un elemento fondante. Stiamo producendo, anche con partner importanti, nell’ottica di anticipare la domanda e saperla promuovere. Cominciamo ad avere i primi meeting apripista di dimensioni contenute e clip di queste esperienze potranno diventare esempi da promuovere come best practice».
La veicolazione dell’offerta sta avvenendo anche tramite agenzie di viaggi?
«La distribuzione oggi è a canali multipli e le agenzie sono uno di questi canali. Rispetto agli alberghi senza brand, il direct marketing per noi è un vantaggio competitivo. Oltre al fatto che c’è una forte fidelizzazione dei clienti Hilton nel mondo. Abbiamo in essere anche promozioni attraverso Ota. Oggi i travel agent devono essere in grado di capire che noi possiamo offrire maggiori garanzie di sicurezza e maggiore attenzione, o che stiamo lanciando per esempio una serie di nuove idee sulla ristorazione. Bisogna imparare a muovere la domanda sulla certezza delle esperienze offerte, diventare dei selezionatori».
Avete in corso promozioni per incentivare la domanda?
«Dream Away è una promozione del gruppo Hilton, è il sogno via dalla routine, con forti vantaggi competitivi in termini di rapporto prezzo-durata. È l’occasione per promuovere le destinazioni, le grandi “capitali” europee, nel senso di città chiave, quindi comprendendo Venezia. La promozione ha avuto grande successo anche ad agosto, mese in cui le città d’arte hanno sofferto di più delle destinazioni balneari o montane. Venezia ha comunque reagito molto meglio di altre destinazioni urbane. Altre nostre offerte hanno puntato sull’esperienza di enogastronomia, in collaborazione per esempio con i grandi produttori di vino della regione, all’insegna della scoperta del lifestyle italiano»
Quando immagina la vera ripresa?
«Conta la valutazione di alcune variabili che sono determinanti. La prima è la stabilizzazione della pandemia; però il controllo dei processi e le procedure di intervento in caso di emergenza devono portarci ad avere maggiore confidenza con la gestione del virus. La seconda variabile è la ripresa dei voli, abbiamo una forte collaborazione con Save, l’aeroporto. Stiamo realizzando un video sull’esperienza del cliente dal momento del landing a quello del rooming: se i rischi sono controllati e non si prospettano incognite c’è più serenità nel programmare un viaggio».
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