Nel 2026, i viaggiatori italiani privilegeranno strutture locali indipendenti, raccontate da contenuti visivi impattanti, come video e immagini, capaci di esprimerne l’unicità. Aumenterà la richiesta di camere silenziose, le spa degli hotel si confermano l’esperienza di lusso più richiesta e la comunicazione diretta con gli albergatori sarà il motivo principale per cui effettueranno la prenotazione diretta.
Rispetto ad altri mercati, gli italiani si distingueranno per la maggiore propensione a viaggiare sia all’estero sia in Italia (53%). Oltreconfine, le destinazioni più ambite saranno Spagna (18%), Francia (15%) e Grecia (9%), e le città più desiderate Parigi (10%), Barcellona (9%), Vienna (6%), Londra (6%) e Madrid (6%). Per i viaggi domestici, le regioni più scelte saranno Sicilia (22%), Toscana (19%), Puglia e Sardegna (entrambe con il 14%).
IL RAPPORTO
Questi alcuni dei trend della nuova edizione del Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder. Lo studio, tra i più completi a livello globale sulle previsioni e sulle preferenze dei consumatori in materia di alloggi, misura annualmente l’evoluzione delle abitudini di viaggio. Questa edizione ha coinvolto 12.000 viaggiatori in 14 Paesi, Italia compresa.
L’edizione 2026 introduce nuove categorie di analisi che ampliano la ricerca, in particolare circa la personalizzazione basata su dati e privacy e il rapporto dei viaggiatori con le tecnologie applicate al turismo e con l’intelligenza artificiale.
SEMPRE PIÙ OTA
Il percorso di scoperta degli italiani inizia soprattutto online: motori di ricerca e Ota/siti di booking sono in testa, entrambi al 29%, segnando un netto cambiamento rispetto allo scorso anno. In passato, infatti, le ricerche tramite search engine erano al 50%, mentre le Ota si fermavano al 19%. Questo cambiamento è il riflesso di una tendenza globale: a livello internazionale, infatti, le Ota superano ora i motori di ricerca, arrivando al 26% (+18% su base annua), mentre chi inizia la ricerca da un motore è il 21% (dal precedente 36%). Per i viaggiatori italiani, il passaparola segue con l’11%, quindi i social media (8%) e i blog (7%). L’Ai resta un canale ancora emergente nella fase di ispirazione e scoperta (4% in Italia e nel mondo).
Passando alle prenotazioni, le Ota restano il canale più popolare in Italia, con il 39%. Una quota significativa (28%) prenoterà direttamente con la struttura, attraverso sito o telefono e e-mail; il 20% prenoterà attraverso i motori di ricerca, mentre il 10% si affiderà a un’agenzia di viaggi. Chi preferisce prenotare direttamente con la struttura, lo fa soprattutto per: un servizio migliore grazie alla comunicazione diretta (70%), maggiore controllo su prenotazioni e modifiche (64%), maggior fiducia rispetto ai siti terzi (61%), prezzi più bassi e pacchetti dedicati (56%).
Il 35% dei viaggiatori italiani prenoterà in anticipo, mentre il 15% resterà orientato al last-minute. Sul fronte spesa, il 36% intende ridurre il budget, mentre il 12% aumentarlo.
Di fronte all’overtourism, emerge un’apertura significativa: a livello globale, il 42% pagherebbe di più per un alloggio nelle destinazioni popolari se ciò aiutasse a ridurre la pressione turistica. In Italia, il 37% prenderebbe in considerazione un sovrapprezzo del 10-15%, ma solo a determinate condizioni.
LA SCELTA DELL’ALLOGGIO
Sul fronte del tipo di alloggio, strutture locali indipendenti (24%) insieme a b&b (20%) e case vacanze/appartamenti (15%) guidano le preferenze degli italiani, e si posizionano davanti a catene/gruppi (13%), villaggi/campeggi (8%) e ostelli/motel/budget hotel (7%). Boutique hotel e strutture di lusso raccolgono solo il 4%. Tra chi sceglie le catene, i principali driver sono: prezzi competitivi e buon rapporto qualità-prezzo (72%), qualità e servizio coerenti tra sedi (69%) e servizi in loco completi (63%). Funzionalità tecnologiche avanzate (36%), proposte uniche e memorabili (35%) e i vantaggi fedeltà (26%) completano la lista.
IL SOGGIORNO
I viaggiatori italiani sono disposti a investire di più in comfort ed esperienza. In cima agli extra, sono disposti a pagare un supplemento per la colazione (45%), il transfer da/per l’aeroporto (26%) e il parcheggio in struttura (25%), seguiti da trattamenti spa (24%), camera con vista (22%), balcone (21%) e maggiore ampiezza della camera (20%). Solo l’11% non intende spendere per extra.
«I risultati del nostro Changing Traveller Report 2026 confermano un dato fondamentale: nonostante l’incertezza globale, la voglia di viaggiare resta fortissima. Vediamo, infatti, che complessivamente oltre il 90% degli italiani mantiene o aumenta il proprio desiderio di partire», ha commentato Simone Portaluri, regional manager Italy di SiteMinder.
IL RAPPORTO CON L’AI
Pur restando un canale ancora emergente per la fase di scoperta degli hotel, l’Ai è destinata a trasformare rapidamente l’intera esperienza di prenotazione. Secondo SiteMinder, a livello globale, l’80% dei viaggiatori nel mondo desidera funzioni basate sull’Ai a supporto del proprio percorso di prenotazione in hotel, con monitoraggio dei prezzi e avvisi sui ribassi al primo posto (44%). Gli italiani sono in linea: il 46% indica il price alert come funzione più utile, a seguire l’individuazione di annunci falsi e truffe (37%) e il riassunto delle recensioni di un hotel (31%). Chiudono l’apprendimento dei propri gusti per scovare “perle” nascoste (27%) e la creazione di itinerari personalizzati (26%). Il 16% preferisce invece prenotare senza Ai.
I SUPER POTERI
Se gli italiani potessero scegliere un solo “super potere” da viaggio, sognerebbero di poter parlare correntemente tutte le lingue (28%). Segue il desiderio di trovare sempre i migliori posti locali (17%), la possibilità di teletrasportarsi evitando code e ritardi (13%) e quella di avere il controllo sul meteo (13%). Molti apprezzerebbero anche la certezza di trovare bagni puliti e disponibili (12%), o la capacità di fare la valigia perfetta in una piccola borsa (8%); meno citate invece, l’assenza di jet lag o stanchezza (5%) e l’essere sempre fotogenici nelle foto di viaggio (5%).
Se l’Ai potesse intervenire per ridurre lo stress di viaggio, le funzioni più richiesta sarebbero: monitoraggio delle spese con alert prima di sforare il budget (41%), suggerimenti su ristoranti in linea con tempi, gusti e diete (32%), rilevazione della sensibilità al rumore per garantire alloggi silenziosi (23%), energia e bisogni sociali per bilanciare attività e momenti di pausa (21%), raccomandazioni basate su dati di salute per suggerire mete e hotel adatti (18%) e ottimizzazione dei voli in base ai ritmi del sonno (17%). Il 16% non desidera alcun monitoraggio personale da parte dell’Ai.