Piano Google per il turismo – L’Intervista

Da tempo Google ha fatto il suo ingresso nell’universo del travel e per gli analisti più accorti il suo obiettivo è diventare “la” piattaforma di riferimento per la filiera. Per capire come si sta muovendo “Big G” e quali altri passi compirà in questa direzione, la cosa migliore è chiederlo a Fabio Galetto, direttore travel Google Italy.

Google ha condotto una ricerca sui cambiamenti dei viaggiatori: che trend sono emersi?
«Attraverso la ricerca si delinea uno scenario affascinante in cui, per la prima volta, fino a sette generazioni viaggeranno contemporaneamente con due motori trainanti ben distinti: la Silver Economy e la Gen Z. Da un lato, i senior oggi dispongono di maggiore ricchezza e di un’aspettativa di vita attiva più lunga. Per loro, il viaggio è diventato un indicatore di benessere e un modo per godersi il proprio patrimonio in vita, favorendo trend come i viaggi multigenerazionali e la destagionalizzazione. Dall’altro lato, i giovani – ovvero la Gen Z – si preparano a raggiungere il picco del potere d’acquisto con abitudini totalmente nuove. Essendo tech-native, questi viaggiatori utilizzano strumenti di ricerca visiva come Google Lens o Circle to Search e sfruttano la flessibilità del lavoro da remoto per prolungare la durata dei soggiorni, trasformando la vacanza in un’esperienza di vita all’estero. I brand del futuro dovranno essere capaci di parlare a entrambi questi mondi. La sfida per la filiera sarà creare prodotti ibridi capaci di intercettare questa domanda così polarizzata ma altrettanto esigente in termini di personalizzazione e flessibilità».

Quali tra i temi trainanti – slow tourism, sostenibilità, outdoor, esperienzialità – sono oggi messi in risalto dal cliente-viaggiatore?
«Sebbene tutti questi pilastri stiano ridefinendo il mercato, l’esperienzialità è oggi il vero catalizzatore di ogni scelta. Il viaggio non è più vissuto come l’acquisto di un bene materiale o di un pacchetto standardizzato, ma come una necessità legata allo stile di vita e alla realizzazione personale. La sostenibilità è un capitolo molto caro a molti viaggiatori che non dipende dall’età, ma parte da basi culturali. C’è molta attenzione nel cercare destinazioni alternative alle grandi mete turistiche, ricerca di veridicità dell’esperienza a contatto con il territorio e la sua comunità che aiutano il viaggiatore a sentirsi parte integrata e meno ospite, e allo stesso tempo protagonista nello sviluppo e nella tutela della comunità stessa. La vacanza oggi è un’esperienza altamente personalizzata, consapevole e trasformativa».

In che modo sta cambiando con l’Ai l’approccio alla pianificazione dei viaggi?
«L’approccio degli italiani sta evolvendo dalla semplice “ricerca per parole chiave” a una vera e propria “progettazione per intenzioni”. Oggi l’Ai consente di comprendere il contesto e le sfumature logistiche, riducendo drasticamente lo stress da sovraccarico informativo. Questo è evidente soprattutto per chi deve gestire variabili complesse, come una famiglia numerosa, viaggi multi tappa o semplicemente vincoli di tempo e budget. Faccio un esempio: io ho tre figli, immaginiamo che voglia organizzare una vacanza estiva in Salento con la mia famiglia. In passato, questo avrebbe significato ore passate a navigare tra siti diversi per trovare camere comunicanti, spiagge attrezzate per bambini di età differenti, ristoranti con opzioni adatte a tutti ed essere sicuro di non mancare nessuna delle esperienze irrinunciabili, come partecipare alla notte della Taranta o visitare i frantoi ipogei. Attraverso Ai Mode questo processo diventa una narrazione fluida: ora mi basterà descrivere la mia situazione familiare e le mie necessità in linguaggio naturale. L’Ai agisce come un assistente esperto. Inizia suggerendo una zona specifica, come l’area di Otranto, spiegando che le spiagge di sabbia fine sono ideali per i bambini più piccoli e offrono al contempo attività di snorkeling per un figlio adolescente. Mentre la conversazione prosegue, l’Ai è in grado di affinare la proposta in base ai feedback. L’aspetto rivoluzionario è che l’Ai ragiona sui vincoli reali di quella specifica famiglia: calcola i tempi di spostamento tra l’alloggio e le attività, suggerisce strutture che offrono servizi per esempio di mini-club e verifica che il budget complessivo sia rispettato. È un partner che trasforma una sfida logistica in un piano d’azione sereno e personalizzato, portando le persone direttamente alla fase di prenotazione con una consapevolezza e una tranquillità che prima richiedevano giorni di lavoro».

Quali applicazioni Ai sta studiando Google per presidiare al meglio il travel?
«Stiamo lavorando per trasformare l’intelligenza artificiale da semplice strumento di risposta a vero e proprio compagno di viaggio operativo. La frontiera su cui ci stiamo concentrando è quella della Ai Agentica. Se fino a ieri l’Ai generativa era in grado di suggerire un itinerario, oggi stiamo entrando in una fase in cui l’Ai diventa “agente”: un sistema capace non solo di ragionare, ma di agire per conto delle persone. Il valore aggiunto più significativo risiede nella gestione della complessità. Pianificare un viaggio è un processo frammentato, che spesso costringe il viaggiatore a navigare tra decine di schede diverse per voli, hotel e attività. Miriamo così a offrire una pianificazione personalizzata end-to-end: la persona può descrivere un desiderio in linguaggio naturale e l’Ai è in grado di impostare l’intero flusso, dalla ricerca delle opzioni migliori fino alla prenotazione finale».

Come si evolverà la distribuzione del prodotto turistico in Italia nei prossimi cinque anni?
«Il mercato italiano sta sfruttando oggi meno del 10% del potenziale della digitalizzazione: siamo di fronte a un’opportunità di crescita senza precedenti e il nostro obiettivo è connettere in modo fluido la domanda dei viaggiatori con l’offerta dei player di settore. Il futuro non è una sfida tra online e offline, si osserva già la piena affermazione dell’omnicanalità, dove il digitale non è un’alternativa al canale fisico, ma il suo potenziamento: supporta la fase di ispirazione e ricerca, lasciando agli attori della filiera, e tra questi all’agenzia fisica, il ruolo cruciale di consulente di fiducia e garante dell’esperienza e del suo successo che passa a volte attraverso la gestione e risoluzione di problemi inaspettati. Sono sempre stato colpito dal fatto che le grandi rivoluzioni tecnologiche abbiano portato a un aumento dell’investimento sul capitale umano per permettergli di dedicarsi ad attività a più alto valore, e anche in questa ci sarà un’evoluzione dove la componente umana rimarrà fondamentale, soprattutto nella gestione della relazione».

Come stanno cambiando le strategie digitali dei vari attori della filiera?
«Il travel è storicamente uno dei settori più ricettivi verso l’innovazione, e il motivo è strutturale: la customer journey del viaggiatore è tra le più complesse in assoluto. Si sviluppa in un arco temporale lungo, che va dall’ispirazione iniziale alla prenotazione, fino al vissuto della vacanza e al racconto post viaggio. Oggi osserviamo un cambio di paradigma: i grandi player – compagnie aeree, catene alberghiere e tour operator – non vedono più il digitale solo come uno strumento di marketing, ma come il cuore della propria organizzazione. Stiamo assistendo a una vera metamorfosi in cui l’infrastruttura tecnologica serve a governare una customer experience estremamente articolata. In questo scenario, gli attori della filiera si confermano dinamici nell’adozione dell’Ai. Non si tratta di seguire una moda, ma di una necessità pragmatica: l’Ai permette di orchestrare dati complessi per offrire servizi altamente personalizzati in tempo reale. In Google vediamo partner sempre più pronti a sperimentare, consapevoli che l’eccellenza operativa e la piena soddisfazione del loro cliente oggi passi inevitabilmente per l’eccellenza tecnologica».

Quali sono, oggi, le priorità per i viaggiatori?
«Il comportamento delle persone oggi riflette fedelmente la complessità del momento storico che stiamo attraversando, portando a un riposizionamento netto delle priorità basato su tre pilastri fondamentali. Dalle tendenze di ricerca osserviamo innanzitutto il desiderio di tutela della propria esperienza: notiamo “spike” nelle query relative alle assicurazioni di viaggio, un segnale che l’instabilità globale ha trasformato la polizza da semplice accessorio a elemento essenziale per salvaguardare non solo l’investimento economico, ma anche il tempo dedicato alla pianificazione. Allo stesso tempo, il pricing rimane una costante imprescindibile e un fattore strutturale nei settori di consumo. Tuttavia, la percezione del prezzo sta evolvendo: non si cerca più solo il costo più basso, ma il “valore reale”. Le persone oggi sono disposte a investire budget importanti, a patto che la spesa sia giustificata da una trasparenza totale e da servizi di alto livello inclusi nell’offerta. Infine, la flessibilità e l’assistenza costante sono diventate i veri prerequisiti della fiducia. La possibilità di modificare i piani all’ultimo momento e la garanzia di un supporto umano e tecnico sempre presente, specialmente nei momenti critici, sono i fattori che determinano non solo la conversione finale, ma soprattutto la fedeltà al brand nel lungo periodo».

E cosa cerca principalmente chi viaggia?
«Se dovessi sintetizzare i desideri dei viaggiatori moderni in un’unica parola, sceglierei senza dubbio esperienza. Tuttavia, è un concetto che oggi ha assunto sfumature profondamente diverse rispetto al passato: non parliamo più di un semplice elenco di attività, ma di un vissuto talmente personale da rendere quasi impossibile tracciare un unico fil rouge valido per tutti. Stiamo assistendo a un definitivo superamento del viaggio inteso come commodity, ovvero come prodotto standardizzato venduto a scaffale. Oggi la vacanza è diventata un vero e proprio percorso interiore, un processo che nasce dall’ispirazione emotiva molto prima che dall’offerta commerciale. Per un viaggiatore il “benessere” può significare il silenzio assoluto di un luogo remoto, mentre per un altro può coincidere con l’adrenalina di un’esperienza d’avventura o la riscoperta di un’identità culturale profonda. Questa frammentazione dei desideri trasforma anche il ruolo degli attori della filiera: emerge la necessità di riuscire a intercettare quel momento magico in cui un bisogno soggettivo incontra un’ispirazione reale».

Quali sono i piani di sviluppo di Google Italia nel settore turistico da qui ai prossimi cinque anni? E su quali partnership vi concentrerete?
«La nostra priorità è continuare a rendere la tecnologia un vero e proprio motore di crescita per l’intero sistema Paese, in cui l’Ai ha un ruolo abilitatore. Due sono le grandi direttrici che possiamo già identificare: l’introduzione dell’Ai Agentica e l’importanza della personalizzazione, che permetta di offrire esperienze fluide, di valore e su misura. Per anni abbiamo aiutato i viaggiatori a confrontare le opzioni disponibili e a completare la prenotazione direttamente con il partner di loro scelta e il nostro lavoro prosegue in questa direzione, lavorando fianco a fianco con tour operator, agenzie fisiche, Ota e con la filiera ricettiva. In un settore dove la componente umana rimane la chiave, la nostra infrastruttura tecnologica d’avanguardia serve a automatizzare la complessità logistica e operativa e massimizzare la soddisfazione del cliente».