Prime anticipazioni della nuova ricerca di Phocuswright che verrà illustrata nel dettaglio durante l’evento Phocuswright Europe che si svolgerà dal 15 al 17 giugno a Barcellona e riunirà alcuni grandi player del settore turistico per discutere le principali tendenze che influenzano i viaggi in tutta Europa.
Secondo una prima indicativa anticipazione relativa al panorama della distribuzione turistica nel vecchio continente, il mondo dell’intermediazione online e offline è entrato in un periodo di relativa stabilità. Ma l’aspetto interessante è che sebbene le prenotazioni tramite le agenzie di viaggi online continuino a crescere in termini assoluti, la loro quota di mercato complessiva in realtà è in calo da tre anni consecutivi: dal 22% del 2023 si è passati al 20% del 2024 e lo scorso anno lo share è sceso al 19%, mentre sono risalite le transazioni effettuate nelle agenzie di viaggi fisiche e su strada e si sono consolidate le vendite nei canali di vendita diretta dei fornitori. La ricerca individua poi tre attori dominanti nel settore delle agenzie di viaggi online in Europa: Booking Holdings che rappresenta il 44% delle prenotazioni lorde delle Ota nel 2025, seguita da Trainline con il 23% e da Expedia Group con il 16%.
Nell’analisi settoriale il comparto alberghiero rimane il segmento più competitivo in termini di distribuzione. I canali di vendita diretta dei fornitori detengono attualmente una quota di mercato del 35%, rispetto al 32% delle agenzie di viaggi online, e si prevedono solo lievi variazioni fino al 2029.
IL TASSO DI PENETRAZIONE OTA
Cresce l’attesa per conoscere nel dettaglio lo scenario generale in Europa delle transazioni maturate dal turismo organizzato, col peso specifico delle Ota nei principali Paesi europei. Intanto, secondo le prime anticipazioni della ricerca Travel Forward: Data, Insights & Trends for 2026 di Phocuswright – che verrà illustrata nel corso dell’evento a Barcellona – le Ota valgono circa un quarto del mercato turistico mondiale e si stima che quest’anno genereranno circa 408 miliardi di dollari (circa 353 miliardi di euro) di prenotazioni lorde, pari a circa il 24% di tutta la spesa travel globale. In altre parole, circa un dollaro su quattro speso per viaggi nel mondo passa attraverso un intermediario online.
Ma un altro dato rilevante è sul tasso di penetrazione, perché sebbene che il ruolo globale delle Ota rimanga molto forte, ci sono profonde differenze geografiche. Cresce di più in Asia-Pacifico, mentre in Nord America ed Europa, con mercati molto maturi e consolidati, la crescita delle Ota è minore grazie alla forza dei programmi fidelity, alle stategie di prenotazioni dirette dei fornitori e al ritorno in auge delle agenzie di viaggi fisiche.
Il messaggio strategico di Phocuswright, comunque, è che le Ota restano centrali nella distribuzione turistica mondiale, ma nei mercati più maturi la battaglia si sta spostando verso la riacquisizione del cliente da parte dei brand attraverso prenotazioni dirette, loyalty e app proprietarie.
