Crescita col freno a mano nel 2025 per il tax free shopping. Su base mondiale ha fatto registrare appena un lieve incremento (+1%), trainato soprattutto da una buona performance nella regione Europa (+5%), ma fortemente penalizzato dal crollo dei volumi in Giappone (-12%). Sono alcune delle evidenze più eclatanti emerse dall’analisi di Global Blue, player di prima grandezza nel tax free shopping.
Incrementi contenuti anche in Italia, dove c’è stato un aumento del 3%, grazie soprattutto agli arrivi internazionali, che nel nostro incoming hanno fatto segnare numeri record.
Conforta il dato dello shopper cinese che, nonostante una contrazione nell’ultimo anno, rappresenta ancora il 21% della spesa globale, pur mantenendo un profilo fortemente regionale: solo un terzo dei suoi volumi è infatti diretto verso l’Europa, dove si rileva un -14% della loro spesa media.
Al contrario, si consolida il ruolo da protagonista dei turisti statunitensi, con il 15% di quota-mercato, spinti dal segmento degli Ultra High Net Worth Individuals (+24%).
Nell’accurata disamina dei profili degli shopper, si nota che a guidare la crescita è la Generazione Z, l’unico target a registrare incrementi a doppia cifra, sia nel numero di shopper che nel valore degli acquisti (rispettivamente +26% e +19%).
L’attrattiva dei giovani per tutti i settori merceologici è significativa: registrano infatti aumenti compresi tra i 15 e i 25 punti percentuale rispetto alle altre generazioni in ogni categoria. Picchi particolarmente elevati nell’orologeria e nel segmento della cosmetica e profumeria, entrambi con un aumento di spesa del 34%.
Emerge poi una crescente propensione alla mobilità. Il 24% degli shopper effettua acquisti in due o più città: di questi, il 71% preferisce itinerari multi-tappa all’interno di un unico Paese. Chi acquista in più città ha un profilo altospendente, con uno scontrino medio che supera i 2.300 euro, quasi il doppio rispetto a chi concentra lo shopping in una sola meta.
IL PANORAMA ITALIANO
In linea con il trend europeo, anche l’Italia archivia il 2025 con volumi di spesa in aumento (+3%), risultato trainato da un significativo ampliamento della base di shopper (+10%). Il mercato è dominato dagli statunitensi, che rappresentano un quarto del totale, un fatto dovuto principalmente ai nuovi mercati emergenti la cui spesa è aumentata del +24%.
Il 55% del loro portafoglio è destinato all’acquisto di orologi e gioielli. Seguono i turisti provenienti dai Paesi del Golfo (10%) e dalla Cina (9%). Tuttavia i cinesi, pur aumentando numericamente (+9%), riducono il valore degli acquisti del -13%.
Tra i mercati emergenti, la ricerca Global Blue sottolinea la crescita dell’area latinoamericana (+12%), che contribuisce per l’8% alla spesa totale grazie a un incremento del +18% in termini di individui. Brasile (43%), Messico (25%) e Argentina (17%) sono le nazionalità capofila di un target che destina un terzo del proprio budget a brand premium e lifestyle (contro un quarto come media overall). Quasi la metà dei loro acquisti si concentra su abbigliamento e borse. Tuttavia, le categorie in maggiore crescita sono orologi, profumeria e cosmetica.
Anche nel contesto nazionale, la Gen Z si conferma protagonista della crescita. Nell’ultimo anno il volume dei giovani shopper è balzato del +28%, trascinando la spesa a un incremento del +16%. A distinguersi soprattutto i comparti dell’orologeria (+48%) e dello sportswear (+38%), seguiti da quello della cosmetica e profumeria (+27%) e dalla gioielleria (+26%). Significativo il dato relativo a calzature (+11%) e borse (+9%), categorie in cui i consumi della Gen Z restano in territorio positivo, in controtendenza rispetto alla flessione registrata dalle altre fasce generazionali (rispettivamente -2% e -5%).
Sotto il profilo geografico, Milano e Roma polarizzano il 65% degli shopper, ma si consolida l’attrattività delle mete paesaggistico-culturali – come Firenze, Venezia, Capri, Como o Verona – scelte per i propri acquisti dal 36% dei turisti. Infine, un 17% opta anche per piccole mete in rapida ascesa, come Taormina, Bellagio o Positano. Queste destinazioni si distinguono per una Cagr 2019-2025 della spesa più alto: +8,6%. Ciononostante, è Roma a registrare la crescita annua composta 2019-2025 più significativa in termini di shopper (+11,5%).
L’EFFETTO VOLANO DI MILANO-CORTINA
Intanto i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026 hanno agito da volano per il Tax free shopping nelle aree coinvolte dalle gare. Nelle due settimane della manifestazione la spesa nelle località olimpiche ha segnato un balzo del +22%, in netta controtendenza rispetto al +1% del dato nazionale. Milano ha registrato addirittura un aumento del +28%.
