Nell’estate 2026, la vacanza torna a essere sempre più un’occasione di disconnessione digitale e riconnessione con la vita reale. È quanto emerge dalla nuova ricerca annuale di Mastercard sui consumi, condotta su oltre 27mila persone in Europa, secondo cui i viaggiatori stanno orientando le proprie scelte verso esperienze più autentiche, relazionali e meno guidate da algoritmi e raccomandazioni online.
COMANDANO I VIAGGI
Per il settore travel, il dato più rilevante è la centralità del viaggio all’interno dell’economia delle esperienze: tra gli italiani, viaggi e turismo sono al primo posto tra le attività preferite per l’estate, indicati dall’82% degli intervistati, contro il 79% della media europea. Seguono le esperienze gastronomiche, scelte dal 76% degli italiani, e le attività all’aperto, al 74%. Si tratta di indicazioni particolarmente significative per destinazioni, tour operator, agenzie e operatori dell’incoming, chiamati a costruire proposte sempre più legate a territorio, socialità, cultura e benessere.
La ricerca fotografa infatti un consumatore che, pur continuando a utilizzare la tecnologia nella vita quotidiana, mostra una crescente esigenza di bilanciare il tempo trascorso online. Il 62% degli italiani dichiara di voler dare priorità a esperienze offline, mentre quasi due su tre affermano che quest’estate attribuiranno maggiore peso alle raccomandazioni umane rispetto ai consigli personalizzati online. Un segnale che può rafforzare il ruolo della consulenza, del passaparola qualificato e dell’intermediazione professionale nella scelta delle vacanze e delle attività da vivere in destinazione.
LA SCELTA SULLE SPESE
Il trend si riflette anche nelle decisioni di spesa. Nonostante il contesto economico ancora complesso, il 47% degli italiani si dice disposto a ridurre gli acquisti legati a tecnologia, elettronica o servizi di streaming per destinare più budget ad attività ricreative. Inoltre, il 61% attribuisce oggi più valore alle esperienze rispetto al passato. Secondo il Mastercard Economics Institute, la quota di spesa dei consumatori europei destinata alle esperienze, esclusi i viaggi, è salita al 20,4% lo scorso anno, rispetto al 19,9% del 2024.
«Stiamo assistendo a un cambiamento significativo in tutta Europa, con i consumatori che ridefiniscono sia le priorità di spesa sia l’equilibrio del loro tempo libero», ha commentato Natalia Lechmanova, chief economist Europe di Mastercard Economics Institute. «Con il richiamo del mondo digitale sempre più forte, emerge un crescente desiderio di esperienze che abbiano al centro la connessione umana».
LE ESPERIENZE
Tra le esperienze più ricercate dagli italiani figurano anche patrimonio artistico, eventi musicali dal vivo, wellness, mostre, cinema, teatro e attività outdoor. Un paniere che conferma l’interesse per un’offerta turistica integrata, capace di combinare soggiorno, cultura, enogastronomia, natura e intrattenimento. Per il trade, la sfida è trasformare questa domanda in pacchetti e itinerari ad alto contenuto esperienziale, con una componente locale riconoscibile e un forte valore relazionale.
A supporto dell’analisi, Mastercard ha realizzato anche un report con Trend Hunter, individuando sei macro-tendenze che stanno ridisegnando l’economia delle esperienze nel 2026: dalla “fuga analogica”, con eventi e attività pensati per la disconnessione, agli spazi condivisi costruiti intorno a passioni comuni; dalla resilienza collettiva alle connessioni più consapevoli, fino alla nostalgia e alla ricerca dell’autenticità fuori dai circuiti mainstream. Questo si traduce anche in un crescente interesse per destinazioni meno battute, luoghi incontaminati ed esperienze indipendenti.
In questo scenario si inserisce anche Priceless.com, la piattaforma di esperienze di Mastercard, che per l’estate propone una selezione di attività riservate ai titolari di carta in tutta Europa. In Italia, nell’ambito della collaborazione con “I Borghi più belli d’Italia”, sono previste attivazioni in sei località: Mezzano, Castel di Tora, Furore, Vigo di Fassa, Castelrotto e Castellabate. A livello europeo, l’offerta spazia da esperienze artigianali in Svezia a tour di storytelling ad Atene, fino a escursioni in e-bike in Croazia e attività fitness in canoa a Istanbul.