In un contesto internazionale complicato, le agenzie di viaggi continuano a conquistare una quota sempre più ampia del mercato turistico statunitense, sostenute soprattutto dai segmenti lusso, crociere e viaggi family. È quanto emerge dal rapporto U.S. Travel Agency Landscape 2025 di Phocuswright.
Il dato più rilevante è quello sulla dinamica delle vendite: secondo Phocuswright, nel 2024 il valore lordo delle prenotazioni attraverso le agenzie è salito del 6%, contro un incremento di circa il 3% del mercato travel Usa nel suo complesso. In valore assoluto, le agenzie hanno raggiunto i 125 miliardi di dollari di gross bookings, un dato previsto in aumento fino a 134,4 miliardi di dollari nel 2026.
Per il comparto, si tratta di una conferma importante. Già il precedente report di Phocuswright sul 2024 aveva evidenziato un forte rimbalzo post pandemia, con prenotazioni lorde a 109,7 miliardi di dollari nel 2023 e prospettive di ulteriore crescita nel 2024 e 2025. Il nuovo studio mostra che, pur in un contesto più complesso e meno espansivo, il canale delle agenzie continua a registrare risultati migliori del settore travel nel complesso (qui puoi consultare i dati del nostro Annuario del Turismo 2026).
CROCIERE, LUSSO E FAMIGLIE
Phocuswright ha individuato nelle crociere, nel lusso e nel segmento family i motori di questa crescita. Il quadro che emerge è quello di un cliente disposto a spendere di più se percepisce valore, consulenza e protezione: non un aspetto secondario per il trade.
La forza delle agenzie, oggi, non si misura solo sul volume, ma sulla qualità. Il report descrive infatti il travel advisor moderno come una figura ibrida, “parte imprenditore, parte esperto di tecnologia”, ancora capace di mantenere il ruolo di connessione umana più affidabile per il viaggiatore. È una definizione che riflette bene la trasformazione del canale: non è più una semplice intermediazione, ma una consulenza ad alto valore aggiunto. L’esperienza fa la differenza.
Un altro elemento strategico riguarda il profilo dei clienti. I dati diffusi da Phocuswright mostrano che la base della clientela servita dai travel advisor resta prevalentemente matura e benestante: il 76% ha più di 40 anni e il 60% ha un reddito di almeno 100.000 dollari all’anno. In questo target, la leva del prezzo conta meno rispetto a competenze, relazione personale e capacità di costruire itinerari adeguati.
Per il settore B2B, questo significa due cose. La prima è che il canale delle agenzie è usato soprattutto dalla fascia più redditizia della domanda. La seconda è che la crescita futura dipenderà anche dalla capacità di allargare il raggio d’azione verso una clientela più giovane, oggi ancora meno intercettata. Phocuswright osserva infatti che ampliare la base verso i younger travelers richiederà un lavoro di educazione sul valore dell’advisor, con linguaggi e strumenti più vicini alle nuove generazioni.
HOME-BASED E INDIPENDENTI: LA NUOVA FORZA LAVORO
Il report insiste anche sull’evoluzione della forza lavoro. La crescita di una nuova generazione di home-based independent contractors è indicata come uno dei fenomeni capaci di ridisegnare il comparto, combinando servizio personalizzato e agilità digitale.
Per host agency, network e fornitori, il messaggio è chiaro: la rete distributiva americana si sta facendo più frammentata, imprenditoriale e specializzata. In altre parole, meno dipendente dal modello classico di agenzia e più orientata a professionisti che costruiscono business verticali su nicchie, community e relazioni dirette con il cliente.
Uno degli aspetti più interessanti dell’indagine è che la crescita del canale non contraddice la digitalizzazione, ma la incorpora. Phocuswright inserisce fra le domande centrali del report il ruolo delle tecnologie, in particolare Ai e Ndc, nel modo in cui i consulenti operano e gestiscono la relazione con il cliente. L’importanza del digitale era già emersa durante l’ultima edizione di Bto – Be Travel Onlife e anche all’ultimo World Travel Market.
TravelPulse, riportando le reazioni degli operatori, mette in evidenza un punto che interessa molto anche il mercato europeo: in una fase segnata da inflazione, instabilità geopolitica e maggiore complessità operativa, i viaggiatori cercano qualcuno che non venda soltanto un prodotto, ma che aiuti a orientarsi, a ridurre il rischio e a massimizzare il valore della spesa. Non a caso, gli executive citati nell’articolo insistono su consulenza, fiducia, relazioni forti e sviluppo di una specializzazione distintiva.
