Chimera rate parity per agenzie e t.o.
Se ne parla spesso, ma sempre sottovoce: il modello della parity rate – o più correttamente rate parity – può essere trasferito dal mondo alberghiero a quello della distribuzione turistica, e quindi nel rapporto tour operator-agenzia? Il modello operativo che ha dominato il dibattito nell’hôtellerie italiana è adattabile alla rete agenziale? Va subito detto che, alla base, c’è una differenza di natura strutturale: nel turismo organizzato non si tratta soltanto di impedire che un canale venda a un prezzo più basso, bensì di garantire parità delle condizioni commerciali e distributive tra canale diretto del t.o. e intermediazione. Per molti attori della filiera potrebbe essere un’evoluzione interessante nei rapporti di forza che ormai si sono consolidati negli anni e certamente un punto di svolta per la distribuzione.
I nodi da sciogliere
Ma in buona sostanza cosa sarebbe la rate parity tra t.o. e agenzie? Il punto di partenza deve essere quello di una trasparenza nel mercato per cui il tour operator dovrebbe sempre e comunque garantire all’agenzia che vende il suo prodotto condizioni economiche e commerciali equivalenti a quelle applicate quando il cliente acquista direttamente dal’operatore. Perché è inutile negare che in molti casi questo avviene regolarmente. Ma in tale ambito ci si imbatte in almeno quattro variabili di un certo peso. Innanzitutto la commissione: il tour operator riconoscerebbe alla rete agenziale una remunerazione adeguata rispetto al costo di acquisizione diretta? E ancora sul terreno delle promozioni, le offerte flash, le promo web, i vari codici sconto e campagne di Crm, sarebbero disponibili anche alle agenzie? E ancora: riguardo al cosiddetto “inventario” l’operatore assegnerebbe alle proprie vendite dirette le disponibilità che non offre al trade? E infine, nel merito delle condizioni contrattuali, le voci relative alle cancellazioni, assicurazioni, rateizzazioni e servizi accessori, sarebbero realmente uguali nei diversi canali?
La chain value
Per Stefano Ugolini, business coach travel trade di Agenda, società di consulenza e formazione per agenzie: «Nel leisure il modello di business commerciale è certamente il più complesso della filiera, dove l’online e l’offline si sovrappongono e i canali distributivi si articolano in innumerevoli posizionamenti sia di tipo convenzionale come appunto adv, consolidatori, network; che non convenzionali come Gdo food, corporate. Così come possiamo affermare che il leisure sia caratterizzato da due diverse ambiti, ossia il segmento “soggiorni” e quello dei “viaggi”, dove quest’ultimo incide in maniera più significativa nelle agenzie. Questi due segmenti, per la particolarità dei servizi offerti, hanno dinamiche commerciali completamente differenti; soprattutto nell’ambito dei “viaggi” oggi assistiamo al forte orientamento delle agenzie verso il modello tour organizer, dove la politica di pricing e relative marginalità ha dinamiche poco comparabili sul mercato. Se il dibattito sulla rate parity potrebbe aprirsi nel segmento “soggiorni” con l’inserimento di alcune imprescindibili variabili (canali online, flessibilità di pricing, corporate, ecc.), nel settore “viaggi” il consumatore riconosce la figura dell’adv come elemento imprescindibile della variabile di mercato».
A conti fatti, se si analizza a fondo la distribuzione turistica organizzata il vero problema non è la rate parity, bensì la chain value parity, ovvero l’equità di filiera. Questo perché il vero nodo da sciogliere, rispetto all’hôtellerie, sono le condizioni operative differenziate: da una parte il t.o. che entra in contatto con il cliente diretto dove è possibile attivare varie azioni come la vendita di ancillary, il remarketing diretto, la fidelizzazione; dall’altra l’agenzia di viaggi che trattandosi del “soggetto dell’ultimo miglio” ha l’onere della consulenza, dell’assistenza diretta, oltre a costi amministrativi. Quindi, al termine del ragionamento, la questione ruota sempre e comunque intorno alla voce commissione: sapere se questa, in sostanza, remunera sufficientemente.
Il cliente fa la differenza
In un recente studio pubblicato sul portale ScienceDirect.com, relativo a nuovi rapporti tra t.o. e agenzie e strategie in atto, esperti e docenti della distribuzione turistica in Europa hanno condiviso il concetto che oggi l’agenzia non è più soltanto il punto fisico attraverso cui passa una prenotazione del tour operator. Porta capacità di consulenza, profilazione del cliente, capacità di conversione, fidelizzazione e, soprattutto, domanda qualificata. Dall’altra parte, il tour operator mette a disposizione prodotto, capacità contrattuale, pricing, allotment, contenuti e assistenza. Per questo la vera unità di misura della relazione tende a diventare il valore del cliente, non semplicemente il numero di pratiche vendute. Un’agenzia che genera un cliente nuovo, ad alto valore, con elevata probabilità di riacquisto, può avere un valore commerciale diverso rispetto a un’agenzia che vende esclusivamente sul prezzo o intercetta clienti già acquisiti dal tour operator.
Price consistency fondamentale
Questo ha già aperto la strada a sistemi di remunerazione più sofisticati: commissioni di base, bonus sul volume, incentivi sulla crescita, premi sulla marginalità, sulla fidelizzazione o sulla capacità di sviluppare determinati prodotti e destinazioni. E la letteratura sulla distribuzione turistica ha provveduto a evidenziare che commissioni, livello di servizio e modalità di cooperazione influenzano congiuntamente le strategie di prezzo e i ricavi di tour operator e intermediari. Da qui la conclusione che la rate parity è sicuramente un concetto trasferibile ma con ben altre modalità di applicazione, perché nel tour operating il prodotto è spesso dinamico: cambiano servizi inclusi, voli, hotel, durata, condizioni di cancellazione, accompagnamento, promozioni e servizi accessori. È quindi più realistico parlare di commercial parity o price consistency: a parità di prodotto e condizioni, il consumatore non dovrebbe trovare sistematicamente un prezzo più basso sul canale diretto del tour operator rispetto all’agenzia di viaggi.
Un principio analogo è già utilizzato nella distribuzione turistica: Tourism Australia, per esempio, indica come obiettivo la coerenza del prezzo retail tra vendita diretta e diversi partner distributivi, lasciando però differenziati i livelli di commissione. La vera partita non è impedire ogni differenza di prezzo, bensì stabilire chi può utilizzare il prezzo come leva commerciale e a quali condizioni contrattuali. Se il tour operator offre sistematicamente sul proprio sito un prezzo inferiore a quello disponibile all’agenzia, indebolisce il canale distributivo. Se invece l’agenzia può erodere liberamente il prezzo attraverso il proprio margine, rischia di trasformare la concorrenza tra canali in una vera e propria guerra di prezzo.
Pagamenti e multichannel
Un altro aspetto in continua evoluzione nella distribuzione turistica è quello dei pagamenti di prodotti e servizi dove ormai vige la stessa regola di molti articoli di largo consumo: il modello multichannel. Nella vendita di viaggi e soggiorno, infatti, dalle carte di credito/debito al bonifico, dai wallet digitali agli instant payment, ai link di pagamento, o ancora al buy now pay later e alla rateizzazione, il viaggiatore ha ormai a diposizione un’ampia gamma di modalità di pagamento. A fronte di questo scenario la stessa agenzia di viaggi si trova oggi a gestire un ventaglio di modalità di pagamento che impone una certa attenzione contabile. E le ricerche di mercato confermano che le carte di credito o debito rappresentano oggi, almeno in Europa e in Italia, oltre il 55% di tutti i pagamenti no-cash. A tal proposito, un dato interessante per l’Italia proviene direttamente dalla Bce, che lo scorso anno ha raccolto una serie statistica specifica per la voce “travel agencies and tour operators” sui pagamenti con carta effettuati a distanza, certificando che solo nel terzo trimestre 2025, legato alla stagione estiva, il valore delle transazioni registrato per l’Italia è stato di circa 1,46 miliardi di euro. La seconda forma di pagamento più usata dagli italiani, oggi, è quella legata ai cosiddetti wallet digitali, ovvero PayPal, Apple Pay, Google Pay, che oscilla tra il 22 e il 28%. Una modalità che sta aumentando rapidamente.
Basti pensare che nella Global Passenger Survey 2025 di Iata, la preferenza dei passeggeri per i digital wallet è salita dal 21% del 2024 al 28%. A debita distanza, infine, gli instant payment/bonifici immediati che si attestano tra il 6 e l’8%. Di particolare rilevanza, in tale contesto generale, è il link di pagamento che consente all’agenzia di inviare al cliente un link via email/WhatsApp per completare il pagamento senza comunicare i dati della carta all’adv. Discorso a parte merita la rateizzazione che rientra nel fenomeno sempre più incalzante del buy now pay later: in Italia, oggi, almeno due clienti su 10 hanno adottato questo sistema per le vacanze. A tal proposito PayPal ha fornito un’indicazione molto concreta sul travel: per i merchant travel, gli ordini effettuati con “Paga in 3 rate” hanno raggiunto un valore medio del 72% superiore agli ordini standard PayPal. È un dato interno che segnala come la rateizzazione può essere particolarmente interessante per prodotti di valore elevato quali vacanze all’estero e pacchetti di viaggio.
Sistemi da gestire
Un altro tema d’interesse strettamente legato a quello relativo ai metodi di pagamento preferiti dal cliente, è il costo all’agenzia della gestione di tanti diversi sistemi. Basti pensare che sulle carte occorre considerare l’interchange, ossia il conteggio delle varie tariffe pagate dalle banche degli esercenti che pagano alla banca del cliente. Nei bonifici si è poi in presenza della riconciliazione manuale, ovvero l’operazione con cui un operatore collega a mano un pagamento ricevuto sul conto corrente alla relativa fattura o ordine d’acquisto da caricare nel software aziendale. E ancora, nei link di pagamento c’è la stretta dipendenza dal Psp (Prestatore Servizi di Pagamento) che gestisce le transazioni. A tutto questo si devono poi aggiungere le variabili indipendenti come i rimborsi e il chargeback. Di fatto l’agenzia rimane il terminale di transazioni alle quali bisogna prestare la massima attenzione contabile.
