Destinazioni sotto pressione per colpa del marketing
C’è fermento in casa Sojern, appena entrata nell’era RateGain. Ce lo ha accennato Luca Romozzi, Europe commercial director corporate & destinations, che abbiamo rintracciato per commentare (e analizzare) lo State of Destination Marketing 2026 della piattaforma di marketing digitale di San Francisco in collaborazione con Dynata, in cui si evince come oggi le due priorità delle dmo, e dunque delle destinazioni, siano la misurazione (e dimostrazione) dell’impatto economico del turismo sui territori e la rivoluzione dell’intelligenza artificiale, «che lavora sui dati e può aiutare a oltrepassare l’ormai vecchio dato demografico sfruttando nuovi insight come quelli comportamentali, ovviamente».
Oggi le destination marketing organization (il report Sojern ne considera oltre 350 in tutto il mondo), dunque, navigano tra pressioni economiche, crescenti aspettative di performance e l’accelerazione dei cambiamenti guidati dall’Ai. «Le dmo sono nel mezzo di una rivoluzione tecnologica e devono sempre più dimostrare che il turismo porti valore alle destinazioni e ai residenti – ci ha raccontato Romozzi – Questo non è scontato, ci sono mete che fanno più fatica di altre a dare questa dimostrazione e allinearsi agli strumenti del marketing innovativo, in generale, è tutto tranne che semplice».
L’era dei, seppur utili, ma semplici bilanci Istat è finita. «Oggi devi misurare ogni strumento usato, tanti micro elementi – ha aggiunto il manager Sojern – Per le destinazioni fare questa operazione è complesso, e molte sono ancora ferme ai meri indicatori demografici che lasciano inesplorati diversi mondi».
A livello globale, spiega il rapporto, i parametri di conversione e Roi (72%), i dati sull’impatto economico (72%) e quelli sull’engagement dei clienti (41%) sono ormai gli indicatori più importanti per gli stakeholder. In Nord America, il 79% delle dmo privilegia risultati economici immediati come i pernottamenti alberghieri e le entrate dirette sul territorio rispetto alla brand awareness della destinazione. In Europa la costruzione del brand a lungo termine conta ancora per il 51% delle dmo; tuttavia, la performance viene comunque al primo posto tra le esigenze delle dmo che attraversano crescenti incertezze finanziarie. Il 31% dichiara, infatti, che i propri finanziamenti sono a rischio. In Medio Oriente, Asia e Africa, l’88% delle dmo afferma che la conversione è il parametro più importante.
TUTTO TRANNE CHE LINEARE
Le dmo si dividono equamente tra chi adotta strategie mirate a singole fasi del percorso d’acquisto (47%) e chi preferisce un approccio basato sull’intero funnel (47%), con priorità che variano però su base regionale. In Nord America domina la performance: il 51% delle dmo si concentra principalmente sulle fasi intermedie e finali del percorso di acquisto, e tra queste il 31% cita le conversioni come obiettivo principale, rispetto al 15% dello scorso anno. A livello globale, l’attenzione alla notorietà e visibilità della destinazione è crollata drasticamente, dal 59% nel 2025 al 25% nel 2026, sollevando interrogativi sull’impatto a lungo termine della carenza di investimenti sulla brand awareness.
L’AI PER I CONTENUTI E LA PERSONALIZZAZIONE
L’Ai continua a dettare legge. Più della metà delle destination marketing organization (51%) dichiara di occuparsi e prepararsi attivamente alla rivoluzione della ricerca guidate dall’Ai, e il 31% si aspetta che il proprio sito web diventi la fonte primaria e ufficiale per le risposte generate dall’intelligenza artificiale.
«La sua adozione è principalmente incentrata sulla creazione di contenuti di qualità tra grafica, video, testi, traduzioni simultanee; per i team piccoli si crea così la possibilità di accelerare, anche gratuitamente e a costi accessibili», ha spiegato Luca Romozzi.
Ammonta ai due terzi la quanità di dmo (66%) che utilizzano attualmente l’Ai per supportare la creazione di contenuti, mentre l’uso per l’analisi dei dati e degli insight è balzato dal 28% al 51% in un solo anno. Tuttavia, la crescita rimane disomogenea: il 16% afferma di non utilizzare affatto questa tecnologia.
Quanto alla personalizzazione, altro concetto ormai imprescindibile, secondo l’indagine solo il 9% delle dmo descrive la propria pubblicità come avanzata, mentre la quota che riporta solo una personalizzazione di base è salita dal 14% al 22% su base annua.
I dati sono ritenuti ampiamente affidabili ma sottoutilizzati. Le dmo affermano che offrono il massimo valore durante la pianificazione (45%) e il reporting post-campagna (44%), mentre solo il 7% dichiara di svolgere il ruolo più strategico durante l’esecuzione della campagna in tempo reale.
I dati demografici (74%) rimangono l’input di targeting dominante a livello globale, mentre l’Europa punta maggiormente sui dati relativi all’audience e al foot traffic rilevati, ad esempio, dai gps dei cellulari, cercando di capire meglio chi sono i viaggiatori e come si muovono sul territorio. L’area Amea guida le tattiche più avanzate, con il 78% che utilizza insight comportamentali e di destinazione e il 56% che utilizza dati psicografici per personalizzare su larga scala.
LA FORZA DEI SOCIAL
In fase di promozione delle destinazioni il social advertising resta centrale nel rinsaldare le attività organiche, con l’88% delle dmo che vi investe a livello globale. Instagram e Facebook continuano ad ancorare le strategie social (rispettivamente con il 97% e il 90% di adozione), mentre l’uso di YouTube (forti gli short video) è cresciuto al 55%, riflettendo il suo ruolo nelle fasi di ispirazione e considerazione.
L’uso della pubblicità display è sceso dal 75% nel 2025 al 45% nel 2026, mentre l’adozione di TikTok è diminuita dal 49% al 28%, segnalando una focalizzazione più netta sui canali che supportano più chiaramente le performance. Sebbene meno team diano ora priorità alla Connected Tv come canale primario, il 58% delle dmo afferma che la Ctv è da “mediamente a criticamente importante” nel mix mediatico complessivo.
NODO CO-OP
Infine, altra leva fondamentale è il marketing cooperativo (Co-Op), «che permette di attivare le economie di scala», ha concluso Romozzi. L’80% delle dmo gestisce campagne in cooperazione, principalmente per raggiungere un pubblico più vasto (70%), aumentare l’investimento totale (64%) e condividere i costi (63%). Tuttavia, la complessità rimane un ostacolo, con il 27% di queste che cita la gestione dei partner come troppo difficile per team ridotti.
In America, ha rincarato Romozzi, «questo è uno strumento fondamentale e ben radicato, mentre in Europa paghiamo ancora lo scotto della lentezza e della poca sicurezza legata agli investimenti pubblici».
