MALTA – Intelligenza artificiale, dati e collaborazione tra i diversi player come leve per sbloccare la crescita in un mercato sempre più complesso, ma che, nonostante turbolenze geopolitiche e rincari energetici, mantiene un’eccezionale capacità di tenuta. Sono stati i temi dibattuti nei due giorni del MarketHub Europe 2026 di Hbx Group, che ha riunito all’Intercontinental Hotel di Malta oltre 500 manager del settore.
“Unlocked”, il titolo nonché parola chiave di questa edizione, ha scandito ogni sessione, imponendosi come un programma di azione, più che un semplice slogan. «Unlocking significa trasformare le possibilità reali in fatti concreti», ha dichiarato Nicolas Huss, ceo di Hbx, aprendo il summit del Gruppo di cui fanno parte i potenti Hotelbeds e Bedsonline. «Ciò che conta è mettere insieme le persone giuste per affrontare le sfide giuste, e trasformare quelle conversazioni in azioni».
Un approccio pragmatico che riflette il momento che l’industria sta attraversando, tra instabilità internazionale, pressioni sui costi, comportamenti dei viaggiatori in rapida trasformazione. «Il travel è un’industria incredibilmente forte, ma anche incredibilmente fragile. L’opportunità – ha aggiunto – sta nel lavorare insieme, combinando tecnologia, dati e partnership per costruire un ecosistema più connesso e resiliente».
SCENARIO OXFORD ECONOMICS
A delineare lo scenario macroeconomico è intervenuto David Goodger, managing director Emea di Oxford Economics, presentando i risultati dell’ultima ricerca dell’istituto. Com’è noto, il conflitto in Medio Oriente, con il cessate il fuoco ancora incerto nel momento del convegno, ha generato ricadute immediate sul traffico aereo internazionale e, soprattutto, sui prezzi del carburante per l’aviazione, quasi raddoppiati nelle ultime settimane.
«Il jet fuel rappresenta tra un quarto e un terzo dei costi delle compagnie aeree. Qualcuno dovrà pagarlo, e una parte si trasferirà inevitabilmente sui biglietti, con un rincaro stimato tra il 5% e il 10%», ha spiegato Goodger. L’inflazione globale è salita al 3,3%, meno drammatica dello choc del 2022 provocato dallo scoppio della guerra tra Russia e Ucraina, ma comunque in grado di erodere il reddito disponibile delle famiglie. Eppure le previsioni restano positive: la crescita globale del turismo internazionale è attesa attorno al 6%, un ridimensionamento rispetto all’8% stimato in precedenza, ma ancora solidamente in territorio positivo. La flessione è concentrata sul Medio Oriente, dove i flussi potrebbero ridursi di oltre il 30%, mentre il resto del mondo mostra segnali di riorientamento più che di contrazione.
David Goodger
Il dato forse più significativo emerso dalla ricerca di Oxford Economics riguarda la prioritizzazione, ovvero la quota di spesa dedicata al viaggio sul totale dei consumi, che oggi risulta ai massimi storici nelle economie avanzate. Il viaggio, percepito un tempo come un lusso rinunciabile in tempi di crisi, si è trasformato in un must-have per fasce sempre più ampie di popolazione. «Le persone non stanno rinunciando a viaggiare, stanno scegliendo dove e come in modo diverso – ha sintetizzato Goodger – L’80% degli intervistati dichiara che il rapporto qualità-prezzo è un fattore determinante nella scelta della destinazione. Ma anche di fronte alle pressioni sui prezzi, i consumatori non rinunciano al viaggio, semmai lo adattano, scegliendo destinazioni più vicine, durate più brevi, sistemazioni meno costose, ma investono di più in esperienze».
OPPORTUNITÀ MEDITERRANEO
Per l’Europa, e in particolare per il bacino mediterraneo, questo scenario si traduce in un’opportunità concreta. David Amsellem, chief distribution officer di Hbx Group, insieme a Rebecca Brett, managing director retail, e Jorge Cortes, wholesale regional director Europe, ha illustrato come l’80% della crescita del turismo internazionale europeo prevista per il 2026 proverrà dal mercato intra-regionale, con Germania e Regno Unito, i due principali source market, a fare da traino con incrementi rispettivamente dell’8% e del 7%.
Le destinazioni del Mediterraneo sono i grandi beneficiari di questo spostamento, con Spagna e Italia in forte accelerazione rispetto allo scorso anno, seguite a ruota da paesi come Malta, Marocco ed Egitto, capaci di offrire nuove esperienze a prezzi competitivi, segno che la diversificazione dell’offerta è un fattore competitivo sempre più rilevante.
Manco a dirlo, il Medio Oriente paga il prezzo più alto della crisi geopolitica: dove si prevedeva una crescita del 13%, si attende ora un calo di oltre il 30%. Un ulteriore elemento che redistribuisce flussi verso le coste europee.
L’AI COME COLLA UNIVERSALE
Uno dei temi più ricorrenti nelle varie sessioni del MarketHub Europe di Hbx è stato il ruolo dell’intelligenza artificiale, che Nicolas Huss ha definito come una sorta di universal glue, una colla universale che tiene insieme i disparati elementi che coesistono nell’attuale Frankenstein dell’infrastruttura tecnologica del turismo.
«Sono un operatore – ha affermato – e guardo all’Ai chiedendomi: è un abilitatore, un facilitatore, un acceleratore? La risposta è sì. Perché se osserviamo lo stato attuale della tecnologia nel turismo, tra piattaforme legacy, app moderne, Api, tutti a spendere enormi risorse per connetterci tra noi, l’Ai è probabilmente il collante universale che può finalmente mettere insieme tutto questo».
Non un sostituto degli intermediari, quindi, ma un superpotere che può consentire loro di operare meglio. «La mia convinzione è che i player B2B non saranno disintermediati – ha aggiunto – In un settore altamente regolamentato, dove tutti siamo responsabili nei confronti dei viaggiatori, ci sarà sempre bisogno, anche per gli agenti Ai, di qualcuno che si assuma quella responsabilità».
PAROLA D’ORDINE “FRAMEWORK AAA”
Al momento, alla guida del team che segue i più avanzati progetti tecnologici c’è Xavier Cabrerizo, chief strategy and transformation officer del Gruppo, che a Malta ha presentato il cosiddetto Framework AAA con cui l’azienda sta guidando la propria trasformazione digitale, articolato in tre livelli.
– Alchemy riguarda la rimozione delle frizioni nel percorso di viaggio attraverso customer service multilingue potenziato dall’AI, check-in online automatizzato, mapping intelligente dei contenuti alberghieri.
– Accelerator è il livello del pricing algoritmico che trasforma i dati in intelligenza predittiva. «Viviamo in un settore algoritmico – ha spiegato Cabrerizo – nessun essere umano può identificare, elaborare ed eseguire in tempo reale tutti i segnali che arrivano ogni secondo». Hbx Group elabora oltre 7 milioni di ricerche giornaliere: un patrimonio informativo che, combinato con il pricing algoritmico, consente di proporre il prodotto giusto, al momento giusto, al prezzo giusto.
– Augmented è poi il livello dell’iper-personalizzazione attraverso modelli conversazionali perché «dobbiamo smettere di interagire con i nostri clienti con i clic e farlo attraverso le conversazioni – ha precisato – Dobbiamo cogliere le sfumature di ciò che si aspettano per offrire un’esperienza su misura, unica per ciascuno di loro. È questo il futuro del nostro settore».
Eppure, nonostante anni di investimenti tecnologici, il 70% dei viaggiatori dichiara di essere frustrato dalla frammentazione dell’esperienza che il settore continua a offrire, tra siti informativi, processi sconnessi, mancanza di continuità tra le diverse fasi del percorso. «Se puntiamo alla personalizzazione – ha concluso Huss – dobbiamo farlo insieme. La soluzione non è tecnologica in senso stretto, è comunitaria, per costruire un ecosistema di esperienze end-to-end che attraversino accommodation, mobilità, esperienze e pagamenti senza soluzione di continuità».
Ed è la visione con cui Hbx Group guarda al futuro.
