Hai mai sentito parlare di country-hopping? I trend Marriott Bonvoy
Ancora più vacanze, arricchite da un tocco di lux-scaping e movimentate dal country-hopping, tutto prenotando in anticipo e con i consigli di Sua Maestà l’intelligenza artificiale.
Sono le tendenze di viaggio 2026 che emergono dalla ricerca Ticket to Travel di Marriott Bonvoy, programma di viaggio di Marriott International.
Dello studio, che ha interrogato 22mila adulti – tra cui oltre 2mila connazionali – in 11 mercati chiave, il primo aspetto che salta all’occhio è la decisa voglia di viaggiare degli intervistati che per il 78% prevede di fare più o meno lo stesso numero di vacanze fatte nel 2025, in media cinque, di cui due nei confini nazionali, due a corto raggio e una long haul.
IL VIAGGIO È IN FAMIGLIA E PET-FRIENDLY
Famiglia e amici sono compagni di viaggio indispensabili per il 38% dei viaggiatori italiani. Ma non solo, anche gli amici a quattro zampe sono presenti: il 39% dei vacanzieri cerca infatti strutture pet-friendly, con una percentuale simile, il 36%, di chi si muove per turismo enogastronomico.
Il partito dei viaggiatori solitari, riporta Marriott, rappresenta il 40% degli intervistati. E i viaggiatori di gruppo o single sono per quasi la metà del campione accomunati da un’anima green con il 57% che considera il fattore sostenibilità importante quando prenota un viaggio, e con il 46% che ha già valutato la sostenibilità dell’alloggio prima di prenotare l’ultima vacanza.
L’indagine identifica inoltre altri criteri decisivi nella selezione dell’alloggio: la pulizia, imprescindibile per l’87% degli intervistati, seguita dal prezzo (86%) e dalla posizione (81%). Infine, non per ultima come importanza, la ricerca conferma la nostra tendenza alla vacanza senza pensieri con la scelta di strutture all inclusive, preferita dal 33% del campione.
CI VUOLE PASSIONE (E LUSSO)
Anche per il 2026 si conferma il trend dell’early booking, con una forbice media di anticipo di tre mesi e mezzo dalla partenza, che scende, per il 40%, a due mesi.
Per molti, protagoniste dei viaggi nel 2026 saranno le passioni personali. Quasi la metà dei viaggiatori intervistati (il 48%) prevede di viaggiare per assistere a un evento musicale o culturale, il 37%, lo farà per un evento sportivo.
Il dato sale se parliamo di Generazione Z, con ben il 71% del campione che afferma di aver già trascorso una vacanza all’insegna dei propri interessi.
Ma la vera novità è la voglia di lusso anche in quei viaggiatori che non appartengono al segmento, ma che ne vogliono far parte almeno per un giorno. È il lux-scaping, ovvero la voglia di concedersi un mini-soggiorno in un hotel di alta gamma all’inizio o alla fine di una vacanza.
Il 41% lo ha già fatto, con più di un consumatore su cinque che lo ha sperimentato negli ultimi tre anni. L’abitudine è particolarmente popolare tra i viaggiatori più giovani della Gen Z, che per il 58% lo ha provato nell’ultimo anno e il 29% pensa di rifarlo per “rilassarsi ed entrare nella mentalità della vacanza” all’inizio di un viaggio. Il 40% lo aggiunge invece alla fine, per tornare a casa rigenerato.
LA CERTEZZA AI
L’uso dell’intelligenza artificiale ha ormai una parte importante nella pianificazione dei viaggi: il 34% dei viaggiatori intervistati da Marriott (+6% rispetto all’anno scorso) afferma di averla già utilizzata in passato.
Il dato italiano è però ancora inferiore rispetto alla media dei viaggiatori internazionali (50%). Ad alzare la media è di nuovo la Gen Z che dichiara di usarla in maniera costante (il 14%), mentre il 29% l’ha utilizzata più di una volta, al contrario delle persone più anziane che dichiarano di non averla mai usata per il 70% (campione tra 55 e 64 anni). Tuttavia, il 35% afferma che in futuro si sentirebbe “a suo agio” nel prenotare alloggi per le vacanze tramite Ai. Solo il 14% parla di disagio.
GLI ANNI DEL COUNTRY HOPPING
La ricerca mostra anche un’evoluzione del viaggiatore in riferimento alle destinazioni: cresce la voglia del cosiddetto country-hopping, ovvero la tendenza a visitare più Paesi (almeno due) in un unico viaggio.
Quasi la metà (il 42%) dei viaggiatori afferma che “probabilmente o sicuramente” lo farà l’anno prossimo. «I dati della ricerca Marriott Bonvoy mostrano un forte entusiasmo da parte dei viaggiatori italiani per il 2026 – ha commentato Andrew Watson, chief commercial officer Marriott International Europe, Middle East & Africa – La tendenza del prossimo anno è di cercare esperienze su misura: il lux-scaping offre un accesso intelligente al lusso, mentre musica, sport e cultura guidano ciò che possiamo definire passion pursuits. Cresce anche il coutry-hopping, soprattutto in Europa. La Gen Z e i Millennial stanno ridefinendo il modo di viaggiare con un approccio sempre più digitale e ispirato».
