Hotel, se la catena non cancella l’identità
Un marchio internazionale può aiutare un hotel a crescere senza cancellarne l’identità? È una domanda centrale per l’ospitalità italiana, dove solo il 22% delle camere è affiliato a un brand e il patrimonio di strutture indipendenti offre ampi spazi di sviluppo. Dalla distribuzione ai programmi fedeltà, dalla gestione dei ricavi all’accesso ai finanziamenti, l’affiliazione entra sempre più nelle strategie di valorizzazione degli alberghi. E i soft brand, che permettono di conservare nome e personalità della struttura, si candidano a fare da ponte tra l’unicità dell’offerta italiana e la forza commerciale dei grandi gruppi.
Il tema è stato al centro dell’incontro “Are Hotel Brands the new tool to maximize investors’ returns?”, organizzato il 29 settembre scorso da Cbre, società di servizi e consulenza immobiliare, in collaborazione con Minor Hotels all’Nh Collection Milano CityLife. Un confronto dedicato al rapporto tra marchi e rendimenti, dal quale emerge una trasformazione: il valore di un albergo dipende sempre più dall’integrazione tra qualità dell’immobile, capacità di gestione e posizionamento sul mercato.
A sostenere l’interesse degli investitori è anzitutto la domanda. Secondo i dati presentati da Cbre, l’Italia conta 308 milioni di presenze alberghiere, il 57% delle quali internazionali. Le previsioni fino al 2030 indicano una crescita media annua del 4,3%, superiore al 3,8% stimato per l’Europa. Ancora più dinamica la componente estera, per la quale si attende un incremento del 5,3% annuo. Uno scenario che assegna un ruolo decisivo alla capacità degli hotel di intercettare viaggiatori provenienti da mercati diversi.
Sul versante immobiliare, dal 2019 gli alberghi rappresentano tra il 10% e il 12% degli investimenti in Europa. Per l’Italia, Cbre prevede nel 2026 volumi superiori a 2,3 miliardi di euro. Cambiano però gli interlocutori: dal 2019 è triplicata la presenza di sviluppatori e proprietari orientati alla gestione operativa e al lungo termine, mentre si è ridotta la quota degli investment manager. Acquista dunque peso una visione che lega l’investimento alle prospettive dell’attività alberghiera e alla sua capacità di produrre valore nel tempo.
Il marchio come leva strategica
È qui che il marchio diventa una leva strategica. La distanza dagli altri grandi mercati europei rende evidente il potenziale italiano: a fronte del 22% delle camere affiliate nel nostro Paese, la quota raggiunge il 62% nel Regno Unito, il 55% in Francia, il 48% in Germania e il 46% in Spagna. Secondo l’analisi illustrata durante l’evento, la presenza di un brand può agevolare il finanziamento dell’immobile, renderlo più facilmente vendibile e contenere il rischio operativo. Per il proprietario, la scelta dell’insegna si intreccia quindi con quella del modello di gestione e con gli obiettivi dell’investimento.
La formula su cui si concentra l’attenzione è quella dei soft brand: affiliazioni che consentono all’albergo di mantenere il proprio nome, il design e i tratti distintivi, entrando al contempo nell’orbita di un gruppo internazionale. La struttura accede a canali distributivi, programmi di fidelizzazione e standard di servizio condivisi. Il vantaggio prospettato è poter ampliare la propria visibilità commerciale valorizzando ciò che rende riconoscibile l’esperienza di soggiorno.
Per l’Italia, caratterizzata da un ricco patrimonio di edifici storici e da uno sviluppo dell’offerta legato soprattutto a conversioni e riposizionamenti, questa flessibilità assume un significato particolare. L’affiliazione può accompagnare il rilancio di una proprietà, mettendo in relazione il carattere del luogo con le competenze operative e commerciali di una catena. Nella lettura proposta all’incontro, l’obiettivo è sostenere un posizionamento tariffario più elevato e accrescere l’attrattività dell’albergo per gli investitori, preservandone l’autenticità.
Valorizzare gli asset nel lungo periodo
«Nell’hospitality il valore di un asset dipende sempre più dalla capacità di integrare visione immobiliare e competenza operativa», dichiara Mirko Baldini, ceo Italy di Cbre. Un’impostazione che la società traduce in un’assistenza lungo l’intero ciclo di vita dell’hotel: dalla strategia d’investimento alla valutazione dell’immobile, dalle soluzioni di finanziamento alla selezione del gestore e del brand, fino al design, al riposizionamento e alla sostenibilità. «In un mercato come quello italiano, ricco di potenziale e di opportunità ancora da esprimere, il nostro obiettivo è essere il partner di riferimento per valorizzare ogni asset nel lungo periodo», aggiunge.
Per Minor Hotels, il mercato italiano è già una base importante su cui costruire ulteriore sviluppo. «L’Italia rappresenta un mercato di crescita strategico e siamo posizionati in modo eccezionale per coglierne appieno il potenziale», afferma Gonzalo Aguilar, chief executive officer di Minor Hotels Europe & Americas. Il Gruppo conta nel Paese 60 hotel distribuiti su sette brand, affiancando al team locale una piattaforma internazionale che comprende distribuzione, programmi fedeltà, gestione dei ricavi e risorse commerciali.
La strategia poggia sulla possibilità di scegliere, all’interno di un portafoglio complessivo di 12 marchi, tra brand tradizionali e soft brand. «Il nostro portafoglio di 12 marchi, tra hard e soft brand, ci permette di applicare un approccio asset-right, cucendo su misura il brand e il modello operativo più adatti a ciascuna destinazione, immobile, proprietario o investitore e segmento di mercato», spiega Aguilar. La scelta parte quindi dalle caratteristiche della singola proprietà e della sua clientela di riferimento. «Questa flessibilità ci consente di accelerare una crescita sostenibile in Italia, preservando l’individualità e valorizzando nel lungo termine ciascuna proprietà».
Per gli operatori, il tema è trovare equilibrio tra identità, distribuzione e gestione, facendo del marchio uno strumento di sviluppo della struttura.
