Mai più favolette sulla sostenibilità
Reduci dall’estate più calda dal 1950, basta una frase per capire come sia cambiato il vento. «C’è ancora speranza per il 2050, ma sta svanendo rapidamente». A pronunciarla è stato Willie Walsh, ex direttore generale di Iata, l’associazione che rappresenta circa 350 compagnie aeree e oltre l’80% del traffico mondiale.
Formalmente, l’impegno resta. Per la prima volta, però, Iata – cinque anni dopo la promessa dell’industria di raggiungere l’obiettivo zero emissioni nette entro il 2050 – ha ammesso, con una chiarezza inequivocabile, che la traiettoria seguita finora non è sufficiente.
Per anni, compagnie aeree, aeroporti, hotel, tour operator e grandi piattaforme hanno riempito piani industriali e campagne di comunicazione di parole come green, sostenibile, carbon neutral, net zero. Oggi, queste parole vengono utilizzate con molta più cautela: il problema ambientale non è meno urgente, ma gli obiettivi – tolta la patina del greenwashing – si scontrano con una realtà industriale più complicata del previsto.
La prova del Saf
Nessun settore evidenzia questa contraddizione meglio dell’aviazione. Per raggiungere il net zero, Iata continua a puntare soprattutto sul Sustainable Aviation Fuel (Saf), il carburante sostenibile destinato progressivamente a sostituire il jet fuel tradizionale senza richiedere una rivoluzione immediata delle flotte e delle infrastrutture.
Sulla carta, è il pilastro della transizione: secondo la roadmap Iata, il Saf dovrebbe garantire circa il 65% dell’abbattimento delle emissioni necessario entro il 2050. Il problema è che se ne produce pochissimo.
Nel 2026, la produzione mondiale dovrebbe aggirarsi intorno ai 2,4 milioni di tonnellate, appena lo 0,8% del carburante utilizzato dall’aviazione. Nel 2050, ne servirebbero circa 500 milioni di tonnellate all’anno. Il ritmo attuale di produzione, ha riconosciuto la stessa Iata, non è sufficiente, per usare un eufemismo.
C’è anche un problema di costi. Quel minuscolo 0,8% di Saf dovrebbe pesare, nel solo 2026, per circa 4,3 miliardi di dollari aggiuntivi sui conti delle compagnie. Un sovrapprezzo difficile da ignorare, in un settore alle prese con il caro carburante, i ritardi nelle consegne degli aeromobili e le tensioni geopolitiche.
Iata punta il dito soprattutto contro governi e industria petrolifera. Le compagnie aeree, ha detto, hanno inviato segnali sufficientemente chiari alla filiera, con oltre 180 accordi di acquisto di Saf sottoscritti dal 2021. Ma numerosi progetti produttivi sono stati cancellati o ridimensionati e gli incentivi non hanno ancora consentito di creare un mercato globale sufficientemente ampio e competitivo. «Dov’è il Saf?», si sono domandati all’assemblea Iata.
Chi l’ha vista?
A cambiare è anche il vocabolario. Un’analisi di Lufthansa Innovation Hub, ripresa dal Corriere della Sera, ha esaminato 17 trimestrali di dieci grandi gruppi aerei, rilevando un dato significativo: negli ultimi quattro anni, le citazioni della parola “sustainability” sono diminuite del 78%.
Non significa necessariamente che le compagnie abbiano smesso di investire nella decarbonizzazione. Significa però che il tema non occupa più il posto che aveva conquistato pochi anni fa nella narrazione finanziaria.
Le conference call e le presentazioni agli investitori sono tra gli strumenti con cui un’impresa racconta quali fattori considera strategici per la propria crescita. Se una parola scompare da quei documenti, significa almeno che è diventata meno centrale nella storia che il management vuole presentare al mercato.
Solo pochi anni fa, gli Esg – i criteri di sostenibilità – sembravano destinati a diventare una delle metriche fondamentali di qualsiasi attività economica. Oggi, nelle trimestrali delle compagnie aeree, restano in primo piano margini, capacità, ricavi premium, costi del carburante, consegne dei nuovi velivoli e remunerazione degli azionisti. La sostenibilità è spesso relegata nei report dedicati e meno presente nella comunicazione ordinaria del business.
A bocca (semi) chiusa
C’è però un secondo fenomeno, meno appariscente. Dopo anni nei quali la sostenibilità sembrava dover essere presente in qualsiasi piano industriale o campagna pubblicitaria, molte aziende stanno scegliendo di parlarne meno.
Il fenomeno è stato battezzato greenhushing: il contrario, almeno sul piano della comunicazione, del greenwashing. Invece di enfatizzare le proprie credenziali ambientali, l’impresa abbassa il volume, evita dichiarazioni troppo ambiziose e comunica solo ciò che ritiene di poter dimostrare.
Non è difficile comprenderne le ragioni. Le autorità hanno iniziato a intervenire proprio su alcuni dei messaggi che avevano caratterizzato la prima fase della transizione verde del travel: la possibilità di “compensare” le emissioni di un volo con pochi euro, l’utilizzo disinvolto di espressioni come “volo sostenibile” o “carbon neutral”, le immagini di foglie e foreste associate a servizi il cui impatto ambientale era molto più complesso di quanto suggerisse una semplice pubblicità.
Nel 2025, dopo un’azione coordinata dalla Commissione europea e dalle autorità nazionali di tutela dei consumatori, 21 compagnie aeree si sono impegnate a modificare diverse pratiche di comunicazione ambientale. Tra i punti contestati, figuravano proprio l’impressione che, pagando un supplemento, fosse possibile neutralizzare le emissioni di un determinato volo e l’utilizzo di affermazioni ambientali che potevano indurre il consumatore a sovrastimare i benefici del Saf o delle compensazioni.
Dal 27 settembre 2026, inoltre, nell’Unione europea sono applicabili le nuove norme della direttiva 2024/825, nata per rafforzare la tutela dei consumatori nella transizione verde e contrastare il greenwashing.
Il risultato è un cambio di stagione. Se, fino a pochi anni fa, dichiararsi “sostenibili” rappresentava un vantaggio reputazionale quasi automatico, oggi può trasformarsi in un rischio legale e d’immagine.
Non solo aerei
Ma ridurre il greenwashing del travel alle compagnie aeree sarebbe fuorviante. Negli stessi anni in cui i vettori moltiplicavano promesse sul net zero, il resto dell’industria imparava a utilizzare con grande disinvoltura parole come “eco”, “green” e “sostenibile”.
Il caso forse più emblematico riguarda Booking.com. Nel 2024, l’autorità olandese per la concorrenza e i consumatori contestò il programma “Travel Sustainable”, con cui la piattaforma attribuiva alle strutture diversi livelli di sostenibilità, accompagnati dalle ormai familiari foglioline verdi.
Secondo le autorità, il sistema poteva lasciar intendere che soggiornare in quelle strutture significasse effettuare un viaggio sostenibile, mentre non era sufficientemente chiaro quali aspetti ambientali fossero realmente valutati. Booking ha ritirato il programma e si è successivamente orientata verso certificazioni rilasciate da soggetti terzi.
Lo stesso problema emerge nelle crociere. Nel 2025, l’autorità britannica sulla pubblicità censurò alcuni annunci, nei quali si parlava di navi alimentate a Gnl con espressioni come “eco-friendly technology”, “green alternative” o definendo il gas naturale liquefatto il carburante navale più pulito al mondo. Il Gnl può produrre vantaggi rispetto ai combustibili tradizionali, ma resta un carburante fossile e il suo impatto climatico deve considerare anche le emissioni di metano lungo l’intero ciclo di vita.
Persino una destinazione può diventare “sostenibile” con troppa facilità. È accaduto a eDreams, censurata nel Regno Unito per pubblicità che definivano Porto Rico “a sustainable destination” e proponevano “sustainable trips”: formule considerate troppo ampie rispetto a ciò che poteva essere concretamente dimostrato.
I numeri spiegano perché le aziende siano diventate più caute. Analizzando oltre 362mila annunci online di agenzie di viaggi diffusi nel Regno Unito, l’Advertising Standards Authority ha rilevato che meno dell’1% conteneva riferimenti ambientali. E, tra questi pochi annunci, il 67% presentava possibili violazioni delle regole pubblicitarie, soprattutto per l’uso di espressioni vaghe o assolute come “green”, “eco-friendly” e “sustainable”.
Per anni, il travel ha raccontato la transizione ambientale come una traiettoria quasi lineare: nuovi carburanti, nuove tecnologie, compensazioni, certificazioni e obiettivi fissati a distanza di decenni. Oggi, quella narrazione non è più proponibile.
La sostenibilità non può essere affidata soltanto alla comunicazione. Richiede investimenti, infrastrutture, regole, tecnologie disponibili su larga scala e, soprattutto, risultati misurabili. L’industria, posta davanti alle sue contraddizioni, non può più nascondersi dietro una foglia verde.
