Marketing revolution:
la pozione dei tour operator
C’era una volta un algoritmo che cambiò le carte in tavola. Così i posteri potrebbero iniziare la narrazione dell’era GenAi e dei nuovi ecosistemi relazionali, raccontando le rivoluzioni in atto in tutti i settori, non da ultimo il turismo. Anzi, proprio il travel – e in particolare il tour operating, protagonista di questo servizio – è tra i comparti dove la sperimentazione è in fase avanzata. A testimoniarlo le signore e i signori del marketing, che impugnano con destrezza la bacchetta magica della digital innovation a beneficio dei rispettivi brand.
ALPITOUR WORLD
Bertini: «La trasformazione non è tecnologica, ma strutturale»
Tommaso Bertini
«Il cambiamento in atto è profondo. E la trasformazione non è tecnologica, ma strutturale», esordisce Tommaso Bertini, chief marketing officer di Alpitour World. «Siamo passati da un modello basato sulla distribuzione a uno incentrato sulla relazione. Per molti anni si giocava sulla forza commerciale, sull’accesso al prodotto, sulla capacità di presidiare i canali di vendita, oggi – spiega – il differenziale si costruisce con un ecosistema relazionale, ovvero un ambito dove dare continuità tra online e offline, coerenza tra promessa e servizio, integrazione tra brand, rete agenziale, cura nel post viaggio e anche nella capacità di trasformare il cliente in ambassador».
In questo scenario, «il brand non può essere più solo riconoscibile, ma deve essere distintivo, affidabile. E sono tre le priorità di un direttore marketing: chiarezza nell’identità del marchio per evitare la “melassa” di offerte e contenuti; costruzione di una memorabilità basata, non più su target socio-demografici, ma sui bisogni e sul mindset (quel filtro mentale che condiziona comportamenti ed emozioni e che ovviamente varia); e centralità dell’esperienza: quello che si comunica deve corrispondere alla realtà».
Su tutto una sfida: «Il digital marketing non deve essere concepito per singoli strumenti, ma come un’architettura con una visione unica. Dobbiamo tarare i messaggi sulla base del momento che sta vivendo il cliente: se è nella fase onirica, è importante presidiare i social media con messaggi e immagini evocativi; se è prossimo all’acquisto, è bene focalizzarsi sulla rete agenziale dotando i partner di materiali fisici e digitali per consolidare la relazione; se è nella fase post acquisto diventa fondamentale il Crm per far sì che resti nel nostro mondo. Quest’ultimo è un passaggio cruciale se si considera che Alpitour World può contare su un buon 38% di repeater».
Ma il vero elemento rivoluzionario è il marketing mix-model: «Un sistema che, attraverso l’Ai analizza i dati storici per quantificare l’impatto di diversi livelli di marketing (pubblicità online/offline, prezzo, promo, distribuzione) e fattori esterni (stagionalità, concorrenza) su vendite o kpi, ottimizzando l’allocazione del budget e permettendo una stima sulle vendite future con un margine d’errore del 6-8%».
NICOLAUS-VALTUR
Prontera: «Il brand garante di uno stile di vita»
Sara Prontera
«Non vendiamo letti, ma esperienze – afferma Sara Prontera, direttrice marketing del Gruppo Nicolaus – Il nostro posizionamento punta sul brand come garante di uno stile di vita e come proposta, concreta ed emotiva, di una visione, un’idea di vacanza, non solo di un prodotto».
In questo scenario «un ruolo come il mio è quello di un regista di ecosistemi: nel mare magnum dei tool e delle piattaforme, si deve mantenere chiarezza di visione e una connessione agli obiettivi di medio e lungo periodo, orchestrando innovazione, decisioni basate sui dati e coerenza di narrazione per trasformare la community in advocacy della storia del brand. In altre parole, favorire l’evoluzione della clientela da semplici spettatori-fruitori a sostenitori attivi, appassionati e spontanei. Presidiamo un customer journey sempre più fluido e imprevedibile nell’unico modo oggi solido, ovvero con un approccio omnicanale: ispirazione emozionale, conversazione digitale costante, supporto nella fruizione e post viaggio partecipativo. Con le agenzie – aggiunge – la logica è di mutuo empowerment: sono partner strategici che mettono a sistema con noi insight e competenze sul territorio e sul cliente, che senza di loro sarebbe per noi difficilmente accessibile. Da parte nostra, forniamo possibilità di innovare attraverso tecnologia e formazione, affinché il loro tocco umano resti un valore aggiunto insostituibile».
«Riguardo agli strumenti – conclude Prontera – il Crm e il marketing automation sono, rispettivamente, la memoria delle interazioni passate con i propri prospect e il cuore di qualsiasi possibilità di conversazione personalizzata, che tenda ad avvicinarsi alla conversazione 1 a 1. Se il performance marketing è elemento stabile di qualsiasi pianificazione, il social commerce è la frontiera, ancora da esplorare per la nostra industry, della conversione immediata. Come da esplorare è il mondo Ai».
VERATOUR
Laureti: «La persona resta al centro di ogni strategia»
Paola Laureti
Anche per Paola Laureti, responsabile marketing e comunicazione di Veratour, c’è un passaggio epocale: «Negli ultimi anni il turismo è passato da un modello promozionale a uno relazionale. La tecnologia – inclusa l’Ai – non è più il fulcro e torna a svolgere il ruolo che le è proprio: uno strumento. Al centro resta la persona. La destinazione viene descritta dalla community: il viaggiatore racconta, interpreta e contribuisce a ridefinire il significato del luogo».
Il vantaggio competitivo «risiede nella capacità di comprendere profondamente gli altri – bisogni, aspettative, motivazioni – e di tradurre questa comprensione in una strategia di marketing coerente e concreta. E il tour operator, da fornitore di viaggi è diventato un compagno di esperienze. Il t.o. efficace non vende semplicemente viaggi: costruisce fiducia nel tempo. La vera sfida non è solo farsi scegliere, ma farsi riscegliere. Veratour sta investendo con decisione in questa direzione. La sfida è proprio la fidelizzazione: il 43% dei nostri clienti torna a viaggiare con noi entro 18 mesi dalla prima esperienza. Un dato che conferma come la relazione, quando è autentica, diventi il vero asset competitivo».
Lo stesso principio vale per le adv: «Non intermediari da ottimizzare, ma partner da coinvolgere e valorizzare. Gli strumenti digitali non generano impatto da soli. Il vero impatto si innesca se la strategia è guidata da una visione, se i dati sono letti con empatia e se la tecnologia è al servizio della relazione. Il mercato non premia chi usa più strumenti, ma chi sa generare connessione autentica».
FUTURA VACANZE
Delmonte: «Oggi serve precisione, non presenza»
Francesca Delmonte
«Oggi il marketing turistico è precisione, non presenza»: la dice lunga sul suo approccio centrato e puntuale l’incipit della riflessione di Francesca Delmonte, chief marketing officer e innovation manager di Futura Vacanze.
«Siamo partiti dall’analisi del nostro posizionamento e della unique selling proposition per costruire una segmentazione chiara di offerta e comunicazione. Stiamo attivando ora una marketing automation che personalizza messaggi per canale e profilo cliente», racconta. E a proposito del ruolo del direttore marketing, commenta: «Oggi è molto diverso dal passato perché deve essere strategico e gestire la regia integrando brand, dati, prodotto e tecnologia».
Riguardo al prodotto, sottolinea come il customer journey sia fluido: «Dal social alla comparazione delle review, fino all’agenzia o al direct. Dal messy middle abbiamo capito che serve continuità e riconoscimento del profilo. Con la marketing automation personalizziamo tono, offerta e tempi lungo tutto il percorso. Con le agenzie lavoriamo in integrazione: stessi strumenti e contenuti, perché il cliente è uno solo e la coerenza tra canali è decisiva».
Tra gli strumenti innovativi a supporto dell’attività «performance marketing, Crm e marketing automation sono leve centrali». Ma la differenza la fa la segmentazione: «Se è solida, la personalizzazione migliora conversione e marginalità. Stiamo attivando automazioni per cluster distinti: famiglie, coppie, repeater, altospendenti, giovani. Il vero margine è integrare i dati tra canali e trasformarli in azioni mirate, con identità chiara e visione di lungo periodo».
QUALITY GROUP
Peci: «Agenzie di viaggi anello irrinunciabile»
Marco Peci
Di certo le trasformazioni in atto investono trasversalmente tutti gli attori della filiera e i fruitori-clienti. Per Marco Peci, direttore commerciale, sales & marketing di Quality Group, « stiamo passando da un mercato dell’offerta a un mercato dell’identità. Oggi chi fa marketing non deve solo e banalmente vendere un viaggio, ma dichiarare una propria visione del mondo. Conta, e molto, la gestione della reputazione e della rilevanza dei contenuti. Le piattaforme online hanno democratizzato l’informazione, dando nuove opportunità anche ad aziende di piccola dimensione, arrivando ad attenuare il valore creato precedentemente con gli strumenti di comunicazione tradizionali».
«Le community – prosegue – hanno reso il viaggiatore più consapevole, più partecipe, ma anche più esigente. Il nostro posizionamento va nella direzione dell’autorevolezza, della competenza e della profondità delle motivazioni che spingono l’individuo a viaggiare. A ben guardare è la condivisione di quello che siamo, di quella che è la nostra anima e la nostra passione più profonda. Quello che proponiamo di noi corrisponde esattamente a ciò che siamo».
Il direttore marketing, in questo scenario, «smette di essere un mero orchestratore di campagne e diventa quasi il custode della coerenza strategica; un lettore e interprete di diversi ecosistemi come prodotto, digitale, commerciale, Pr, community. La coerenza è tutto e la consapevolezza chiara dell’identità di un brand è fondamentale. Ancora una volta la trasformazione strutturale più profonda non è tecnologica, ma culturale».
«Oggi con i miei colleghi – prosegue Peci – lavoriamo sull’ispirazione, sul semplificare le complessità del servizio e sul fermare e reiterare nel tempo l’esperienza del viaggio. Anche in questo nuovo contesto le agenzie di viaggi sono per noi un anello fondamentale e irrinunciabile. Più il mondo è digitale e impersonale, più la consulenza umana diventa un valore prezioso. Soprattutto per chi cerca qualità. Per noi la relazione ideale con le agenzie non è verticale, ma collaborativa: formazione, strumenti digitali condivisi, contenuti pronti all’uso, esperienze comuni. Ecco il perché del nostro continuo investimento sul trade. In un mondo ideale non vediamo le agenzie unicamente come un canale distributivo, ma come un’estensione della nostra identità».
Il futuro del marketing, conclude il manager, «non è nella tecnologia talvolta fine a se stessa, ma nella capacità di combinare elementi come la visione, l’ispirazione, i dati, il contenuto e la relazione».
IDEE PER VIAGGIARE
Schiavone: «L’alchimia sta tutta nel nostro #fidatidellapalma»
Paola Schiavone
Il cambio di paradigma è evidenziato anche da Paola Schiavone, marketing manager di Idee per Viaggiare: «Il nostro lavoro non è più basato su logiche di prodotto, ma procede con un motore di relazioni, che coltiviamo attraverso la fiducia, il supporto e l’assistenza sia rispetto alle esigenze delle agenzie, che alle aspettative dei clienti. L’alchimia sta tutta nel nostro #fidatidellapalma. In questo scenario non esiste una singola figura direttiva, ma team con competenze complementari che si coordinano per giocare la stessa partita».
«Il t.o. oggi accompagna il viaggio dall’ispirazione al rientro, ma nel nostro modello la relazione passa sempre dall’agenzia. La logica non è disintermediare – sottolinea – ma rafforzare la connessione: noi costruiamo strumenti e contenuti, l’agenzia interpreta il cliente. È anche questo un lavoro di squadra».
Detto ciò, conclude Schiavone, «tutti gli strumenti sono fondamentali: l’importante è che puntino alla qualità dei contenuti, dei contatti, delle relazioni. Studiamo le novità per trarne le migliori opportunità, ci focalizziamo su target profilati e contatti realmente rilevanti, ma a fare la differenza sarà sempre la componente umana. La sfida? La vera integrazione tra processi, persone e tecnologia».
OTA VIAGGI
Vitiello: «Vince l’integrazione tra tech e consulenza umana»
Antonio Vitiello
«Siamo passati da logica push a modello community e data-driven», sottolinea Antonio Vitiello, direttore marketing di Ota Viaggi. «Oggi brand, reputazione e contenuti contano più del prezzo. Perciò puntiamo su specializzazione, affidabilità e integrazione tra tecnologia e consulenza umana». Il ruolo di direttore marketing? «Sempre più regista di dati, customer experience e revenue».
E per supportare al meglio il customer journey, spiega, «servono contenuti mirati, assistenza omnicanale e follow-up personalizzati. Con le agenzie adottiamo una logica collaborativa: formazione, strumenti digitali condivisi e visione di lungo periodo».
Nel futuro, prevede, «il performance marketing e l’Ai saranno centrali per intercettare la domanda, ma Crm e automation costruiranno valore nel tempo. I margini maggiori saranno nella personalizzazione predittiva e nell’integrazione tra dati online e offline».
BOSCOLO TOURS
Camoirano: «Il viaggiatore cerca esperienze, non prodotti»
Giancarlo Camoirano
Approccio pragmatico per il digital marketing manager di Boscolo Tours Giancarlo Camoirano: «Il viaggiatore moderno cerca esperienze e non prodotti, vuole essere ascoltato, sentirsi parte di una community con gli stessi interessi. Il viaggio è una “scusa” per entrare in contatto con nuove culture, persone e creare relazioni. Non a caso il pay off “Accompagnati e in Compagnia” racchiude lo spirito con cui realizziamo i nostri tour».
«La customer journey è ricca e attraversa diversi touchpoint – aggiunge – Il cliente si informa online, confronta recensioni, si lascia ispirare su Instagram, consulta i cataloghi, va in agenzia. Di conseguenza le agenzie sono fondamentali in questo funnel e vogliamo dargli tutti gli strumenti migliori per supportarli nel consigliare i clienti: un sito veloce e chiaro, materiali di comunicazione, eventi in collaborazione. Ma ricordiamoci, come osserva sempre nelle riunioni il nostro direttore commerciale Salvatore Sicuso, che chi entra in agenzia pretende valore aggiunto nella consulenza».
Nelle strategie marketing la differenza la fa «in primis la notorietà del brand e il posizionamento sui motori di ricerca che sta evolvendo con l’avvento dell’Ai. Siamo passati dalle ricerche per keyword a quelle con linguaggio naturale e questo è lo scenario con maggiore potenziale perché continuamente in evoluzione. In tale ottica il Crm continua a essere un asset strategico, fonte non solo di vendite, ma anche di insight importanti su cui costruire il futuro».
TH RESORTS
D’Urbano: «Equilibrio nel channel mix cercasi»
Maria Antonella D’Urbano
«Oggi il marketing si gioca su conversazioni, dati e reputazione più che sulla sola pubblicità. Il brand parte dal prodotto: abbiamo riorganizzato l’offerta in sei esperienze, sei brand sotto il mother brand Th Resorts, per rendere più chiari i diversi desideri di vacanza», spiega il direttore marketing e organizzazione Maria Antonella D’Urbano, che riguardo al suo ruolo afferma: «È una figura trasversale. Connette mercato, prodotto, distribuzione e performance, con una visione orientata ai risultati».
A livello di strategia, racconta, «lavoriamo sulla continuità del customer journey: contenuti e social per ispirare, performance per convertire, Crm per accompagnare e post viaggio focalizzato su assistenza e recensioni per fidelizzare».
«Con le agenzie – sottolinea – adottiamo una logica di partnership: formazione, strumenti di vendita e trasparenza su disponibilità e pricing. Per il futuro, la chiave è l’equilibrio nel channel mix. Inoltre, performance, Crm e automation sono asset consolidati. L’Ai è invece un’opportunità in evoluzione, da integrare con pragmatismo. Ma il vero margine di crescita sta nelle competenze e nella governance, più che nella tecnologia in sé».
KEL 12
Di Gregorio: «Costruire fiducia e relazioni di qualità»
Sonia Di Gregorio
«Anche per un t.o. come Kel 12, da sempre rivolto al target del viaggiatore-esploratore, il cambiamento è epocale. Per il chief marketing officer Sonia Di Gregorio, « bisogna partire da una considerazione: le piattaforme e le community non sono più solo canali di promozione, ma spazi in cui si costruisce fiducia. Le persone scelgono in base a coerenza, credibilità e qualità della relazione nel tempo. Per Kel 12 questo significa rafforzare un posizionamento molto chiaro: viaggi di conoscenza e cultura, in piccoli gruppi o su misura con il valore distintivo dei nostri “Esperti” e un impegno concreto sulla sostenibilità. In un contesto in cui tutti comunicano, diventa fondamentale essere riconoscibili e autorevoli».
Gli investimenti in tecnologia e Ai già avviati «evolveranno nel 2026 con un progetto strutturale che metterà al centro Crm, customer journey e analisi dei processi aziendali. L’obiettivo è rendere l’esperienza più fluida, coerente e personalizzata».
«La tecnologia – afferma – è un abilitatore, ma il valore si costruisce sulla fiducia. E il rapporto con la clientela di riferimento oggi si sviluppa lungo tutto il percorso: dall’ispirazione alla scelta, dalla preparazione alla partenza, fino al rientro e alla condivisione dell’esperienza. È un dialogo continuo che richiede coerenza e attenzione. Stiamo lavorando per rendere questo percorso sempre più lineare e integrato, migliorando strumenti e organizzazione per offrire informazioni chiare, assistenza puntuale e una comunicazione sempre più pertinente. Tuttavia, la tecnologia non sostituisce la relazione: la sostiene. Un prodotto culturale e specialistico richiede ascolto e competenza. Qui la relazione umana è un elemento distintivo e un valore competitivo».
Per la manager «gli strumenti digital più rilevanti sono quelli che permettono di unire visibilità e relazione: intercettare la domanda quando nasce, ma anche accompagnare il viaggiatore nel tempo con contenuti coerenti e comunicazioni mirate». L’Ai? «Un’opportunità per analizzare dati, supportare la personalizzazione e migliorare l’efficienza. Detto ciò, il vero vantaggio competitivo oggi nasce dall’equilibrio tra innovazione tecnologica e qualità della relazione umana».
BLUSERENA
Padolecchia: «Garantire ricordi memorabili»
Antonello Padolecchia
«Nell’hospitality il marketing si evolve verso un modello data-driven. La differenza sta nella capacità di trasformare i dati in azioni coerenti con il proprio ecosistema, riducendo la distanza tra brand e ospiti», afferma Antonello Padolecchia, group director of marketing & communication di Bluserena.
«Lavoriamo per garantire ricordi memorabili, anche intergenerazionali – spiega – E il direttore marketing è chiamato a interpretare bisogni presenti e futuri e a costruire connessioni di valore nel tempo».
T.o. e agenzie rappresentano «un presidio essenziale» e «il rapporto di fiducia e collaborazione con loro ci consente di garantire un’esperienza omnicanale fluida e continua lungo tutto il customer journey. Il maggiore impatto deriva dall’integrazione di tutte le leve del marketing lungo il customer journey. I principali margini di crescita sono nell’uso attento e responsabile dell’Ai capace di liberare tempo da dedicare alle persone, ai clienti e alla qualità del servizio».
GIVER
Carraro: «Il dna viaggia sul web ma l’uomo fa la differenza»
Andrea Carraro
Spinta digital per Andrea Carraro, responsabile marketing Giver: «Ci siamo rinnovati con un nuovo sito vetrina, una nuova area B2B e un reworking dei social. La scelta è stata precisa: amplificare la nostra voce sul web, oggi il luogo più diretto per trasferire valori che fanno parte del nostro dna, come affidabilità, serietà e qualità. Non puntiamo a essere generalisti, ma riconoscibili. Siamo un t.o. che costruisce prodotti solidi, con una forte identità e una relazione strutturata con le adv».
Il ruolo del direttore marketing? «Complesso. I canali da presidiare sono numerosi, i linguaggi cambiano rapidamente e serve una grande capacità di adattamento, quasi una continua lettura della stanza».
Va detto che «Giver ha interlocutori in carne e ossa in momenti cruciali del customer journey. Il consulente di viaggio accompagna il cliente nella fase di scelta e acquisto; tour leader, staff e direzione di crociere sono veri ambasciatori del brand durante l’esperienza. Questo è un patrimonio enorme: la relazione umana resta centrale».
