Miniera d’oro experience:
studio Arival-Phocuswright
L’esperienza fa la differenza. È la sintesi di quanto emerso dall’Outlook for Travel Experiences 2019-2029 redatto da Arival e Phocuswright che, dati alla mano, mostra inconfutabilmente come quello delle esperienze di viaggio (tour, escursioni, attrazioni) sia il settore più performante nel leisure mondiale, con un giro d’affari che, dopo aver toccato i 271 miliardi di dollari (230 miliardi di euro) lo scorso anno, entro il 2029 sfiorerà i 342 miliardi di dollari, circa 290 miliardi di euro.
Una cifra che spiega da sola come si sta ridefinendo il comportamento dei viaggiatori, generando un crescente interesse da parte degli investitori per questa declinazione del leisure, al punto che, da qui ai prossimi cinque anni, si prospetta un’autentica ondata di Ipo, offerte pubbliche di azioni dei colossi che operano nella filiera del turismo organizzato. A partire dalle grandi Ota come Expedia e Booking, con piattaforme globali che si espandono in modo aggressivo proprio nel comparto delle esperienze, dove si plasma la personalizzazione del prodotto servizio turistico.
La svolta è davvero epocale: le esperienze – un tempo considerate un elemento secondario – sono ora un fattore primario nella scelta della destinazione, spinte dalla preferenza globale per le “esperienze rispetto ai beni materiali” e dalla rapida crescita delle prenotazioni online.
A riprova ci sono le cifre di queste tendenze: i canali online stanno crescendo rapidamente, passando dal 17% delle prenotazioni nel 2019 a una previsione del 42% entro il 2029. Le Ota rappresentano il canale in più rapida crescita, con prenotazioni lorde previste in aumento di oltre cinque volte tra il 2019 e il 2029.
E si è solo agli inizi, se si considera che, a oggi, il settore è ancora significativamente poco digitalizzato: nel 2025 solo il 33% delle prenotazioni lorde è avvenuto tramite canali online, rispetto al 64% dell’intero settore globale dei viaggi.
«Per anni le esperienze sono state definite l’ultima opportunità inesplorata del turismo – ha osservato Douglas Quinby, ceo e cofondatore di Arival – ma questo rapporto segna un punto di svolta, perché il settore non solo si è ripreso, ma è ora il segmento in più rapida crescita del turismo, ridefinendo il modo in cui le persone scelgono dove andare e cosa fare. I viaggiatori stanno dando priorità alle esperienze come mai prima d’ora e questo cambiamento sta alimentando un mercato globale che si espande a un ritmo straordinario».
Sull’accelerazione digitale si è soffermato anche Pete Comeau, managing director di Phocuswright, che ne ha delineato ha sottolineato le implicazioni: «Le esperienze sono passate al centro del processo decisionale di viaggio e i turisti le prenotano sempre più spesso online e in anticipo. Si tratta di un cambiamento comportamentale profondo».
«La rapida accelerazione digitale del settore – ha osservato ancora Comeau – unita all’emergere di strumenti di scoperta e prenotazione basati sull’intelligenza artificiale, segnala una grande opportunità per piattaforme, operatori e investitori. I dati mostrano una categoria che sta maturando rapidamente e che ha ancora un enorme potenziale di crescita».
La pubblicazione del rapporto coincide con un aumento dell’attività degli investitori. Klook e MyRealTrip si stanno preparando a offerte pubbliche iniziali e GetYourGuide ha annunciato l’intenzione di procedere con una vendita di azioni. Nel frattempo, grandi marchi del turismo stanno ampliando le proprie divisioni dedicate alle esperienze o acquisendo Ota specializzate, come nel caso di Expedia, che di recente ha rievato Tiqets, la piattaforma leader a livello internazionale per la prenotazione online di biglietti digitali istantanei per musei, attrazioni, parchi e tour.
Il rapporto evidenzia, inoltre, come il settore rimanga ancora altamente frammentato, con oltre il 70% degli operatori classificati come piccole o microimprese. L’adozione tecnologica è disomogenea e le vendite dirette offline dominano ancora in molti mercati locali.
Tuttavia, con un numero crescente di operatori che adotta sistemi di prenotazione moderni e con l’intelligenza artificiale – che sta trasformando i processi di scoperta e commercializzazione – il mercato potenziale delle esperienze online è destinato ad ampliarsi in modo sempre più significativo, diventando una autentica miniera d’oro per operatori e consulenti di viaggio.
