Tis 2026, appuntamento con il futuro – Intervista al direttore
L’«appuntamento con il futuro», per il turismo organizzato, ha una data e un luogo precisi: dal 6 all’8 ottobre a Siviglia, quando si svolgerà l’ormai affermato Tourism Innovation Summit che vi sveliamo in anteprima con un’intervista esclusiva a Silvia Avilès, direttore dell’evento di cui L’Agenzia di Viaggi Magazine è media partner.
Che edizione sarà quella in arrivo del Tis?
«L’elemento distintivo del Tis 2026 sarà il passaggio dalla sperimentazione tecnologica all’implementazione concreta e alla misurazione dell’impatto sul business, con particolare attenzione all’adozione dell’intelligenza artificiale nelle imprese turistiche e nelle destinazioni. Con il motto “The New Generation of Travel & Hotel Tech”, l’evento analizzerà come l’intelligenza artificiale, l’analisi dei dati, il cloud, l’automazione e la fiducia digitale stiano già aiutando aziende e destinazioni turistiche ad aumentare efficienza, competitività e redditività. A Siviglia si riuniranno oltre 8.000 professionisti del turismo e dell’ospitalità, più di 200 aziende espositrici e oltre 400 esperti internazionali».
Come saranno predisposti i contenuti?
«Il programma dei contenuti sarà articolato in quattro aree principali: Leadership, Innovation & Scale; Destinations & Experiences; Hospitality & Accommodation; Distribution & Agencies. L’evento offrirà inoltre percorsi dedicati per ceo, cio, cmo, rappresentanti delle dmo, responsabili delle risorse umane e autorità del turismo. Tra i nuovi temi saranno affrontati il reale ritorno sull’investimento dell’intelligenza artificiale, la trasformazione della distribuzione turistica, la gestione intelligente dei flussi di visitatori, i nuovi modelli ricettivi, la sovranità tecnologica in Europa, il futuro del turismo rurale e il nuovo quadro normativo sulle dichiarazioni ambientali. L’Argentina parteciperà inoltre come Paese ospite, portando la propria esperienza in materia di connettività, sostenibilità e trasformazione digitale».
Saranno più importanti e innovative le soluzioni dedicate alla gestione operativa delle prenotazioni di viaggio o quelle per la personalizzazione degli itinerari?
«Entrambi gli ambiti sono fondamentali. Le soluzioni dedicate alla gestione operativa stanno già generando il valore più immediato e misurabile. L’automazione dei processi ripetitivi, l’integrazione degli inventari, la riduzione degli errori, il miglioramento dei tempi di risposta e una gestione più efficiente delle modifiche o delle cancellazioni producono effetti diretti sui costi, sulla produttività e sulla soddisfazione del cliente. Allo stesso tempo, la personalizzazione sta diventando uno dei principali fattori di differenziazione per agenzie di viaggi e tour operator. I viaggiatori si aspettano sempre più raccomandazioni altamente pertinenti, in grado di riflettere i loro interessi, il budget, i comportamenti passati e il contesto specifico di ogni viaggio. La vera innovazione nascerà dalla combinazione di questi due aspetti. Gli itinerari personalizzati possono essere realizzati in modo efficiente solo se le aziende dispongono di dati affidabili, sistemi integrati e processi operativi solidi. Le soluzioni più competitive saranno quindi quelle capaci di integrare, in un unico ecosistema, la gestione delle prenotazioni, la conoscenza del cliente, la disponibilità in tempo reale e le raccomandazioni personalizzate, mantenendo al tempo stesso il controllo umano e garantendo la protezione dei dati dei viaggiatori».
L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo in cui i viaggi vengono progettati e venduti. A vostro giudizio, quali applicazioni dell’Ai sono già mature per la distribuzione organizzata?
«Diverse applicazioni dell’intelligenza artificiale sono già sufficientemente mature da generare un valore concreto. Tra queste figurano gli assistenti virtuali per la gestione delle domande frequenti, il servizio clienti multilingue, la creazione automatica di contenuti, l’analisi delle recensioni e del sentiment dei clienti, la segmentazione della clientela, la previsione della domanda, il supporto al pricing dinamico e l’automazione delle attività amministrative e di back office. L’Ai può inoltre aiutare gli agenti a elaborare una prima proposta di itinerario, sintetizzare informazioni complesse e individuare i prodotti più adatti a uno specifico cliente. Tuttavia, questi strumenti devono essere implementati con adeguati sistemi di governance dei dati, controlli di qualità e supervisione umana. L’intelligenza artificiale offre il massimo valore quando supporta i professionisti, anziché sostituire indiscriminatamente processi consolidati senza un obiettivo chiaro. Gli agenti di Ai completamente autonomi si trovano invece ancora in una fase iniziale di sviluppo. L’idea di un sistema capace di cercare, confrontare, prenotare, pagare, modificare un itinerario e gestire eventuali disservizi attraverso molteplici fornitori è estremamente promettente, ma l’ecosistema turistico appare e resterà ancora molto frammentato. Occorre migliorare l’interoperabilità, la definizione delle responsabilità, la cybersicurezza, la sicurezza dei pagamenti e l’affidabilità delle informazioni in tempo reale. Anche l’iper-personalizzazione, in assenza di dati sufficienti e di alta qualità, rimane per molte aziende più una prospettiva futura che realtà consolidata».
Il settore turistico italiano è composto in larga parte da Pmi. Come possono affrontare la trasformazione digitale senza dover sostenere investimenti proibitivi?
«La trasformazione digitale non richiede necessariamente la sostituzione di tutti i sistemi esistenti, né investimenti elevati fin dall’inizio. Le piccole e medie imprese dovrebbero partire dall’individuazione di uno specifico problema aziendale, come ridurre il tempo dedicato alla gestione delle prenotazioni, migliorare la comunicazione con i clienti, aumentare le vendite dirette o comprendere meglio l’andamento della domanda. Le soluzioni basate sul cloud e i modelli Software as a Service (SaaS) consentono oggi di adottare la tecnologia in modo graduale, attraverso strumenti modulari e formule a consumo. Molte piattaforme dedicate al Crm, alla gestione delle prenotazioni, al marketing automation, al revenue management e al servizio clienti possono essere integrate con i sistemi già esistenti, senza dover realizzare un’infrastruttura tecnologica completamente nuova. È inoltre fondamentale definire obiettivi misurabili prima di avviare un progetto pilota. La tecnologia dovrebbe essere valutata in base al tempo che consente di risparmiare, ai ricavi che permette di generare o al miglioramento dell’esperienza del cliente. Anche la collaborazione rappresenta un fattore decisivo. Le Pmi possono operare attraverso associazioni di categoria, organizzazioni di gestione delle destinazioni, partner tecnologici e programmi di sostegno pubblico per accedere a piattaforme condivise, percorsi formativi e competenze specialistiche. Investire nelle competenze del personale e nella qualità dei dati è spesso importante quanto investire nella tecnologia stessa».
Quali aspetti del modello turistico italiano sono oggi maggiormente competitivi e in quali ambiti il Paese dovrebbe accelerare per presidiare i mercati internazionali?
«Il principale vantaggio competitivo dell’Italia risiede nella straordinaria diversità e autenticità della sua offerta turistica. Patrimonio culturale, gastronomia, paesaggi, artigianato, stile di vita e forti identità territoriali conferiscono al Paese un posizionamento unico, difficilmente replicabile da altre destinazioni. Anche il ruolo delle imprese familiari e delle piccole e medie imprese contribuisce a creare esperienze autentiche e fortemente radicate nel territorio. La sfida non consiste nel standardizzare questa diversità, bensì nel renderla più visibile, accessibile e scalabile grazie alla tecnologia. L’Italia potrebbe accelerare l’integrazione digitale di un ecosistema turistico ancora molto frammentato, migliorare i collegamenti tra le destinazioni minori e i principali hub di trasporto, rafforzare l’utilizzo dei dati e favorire la cooperazione tra strutture ricettive, agenzie, attrazioni, operatori dei trasporti e amministrazioni pubbliche. Esistono inoltre ampi margini di miglioramento nella distribuzione diretta, nelle competenze digitali e nella gestione della stagionalità e dei flussi turistici. La tecnologia può contribuire a distribuire la domanda oltre le destinazioni più congestionate e i periodi di alta stagione, creando valore nelle aree rurali e nei territori meno conosciuti. Infine, le strategie di sostenibilità dovrebbero essere supportate da sistemi affidabili di misurazione e da una comunicazione trasparente, trasformando la responsabilità ambientale e sociale in un autentico vantaggio competitivo».
Guardando ai prossimi 5 anni, quali competenze ritiene diventeranno indispensabili nel turismo organizzato?
«I professionisti non dovranno necessariamente diventare programmatori, ma sarà essenziale comprendere come utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale, valutarne i risultati, formulare le domande corrette e individuare eventuali errori o distorsioni. Dovranno inoltre essere in grado di prendere decisioni basate sui dati, nel pieno rispetto della privacy, della cybersicurezza e della normativa europea. Parallelamente, le competenze umane acquisiranno ancora maggiore valore. Man mano che le attività più ripetitive saranno automatizzate, i professionisti del turismo assumeranno sempre più il ruolo di consulenti, curatori dell’esperienza e risolutori di problemi. Empatia, ascolto attivo, creatività e capacità di gestire situazioni complesse o impreviste continueranno a essere competenze difficilmente sostituibili dalla tecnologia. Saranno inoltre fondamentali le conoscenze in materia di distribuzione digitale, Crm, revenue management, creazione di contenuti e vendite omnicanale. Per le destination management company diventeranno sempre più importanti anche le competenze nella gestione dei flussi turistici, nella misurazione della sostenibilità e nella collaborazione con le comunità locali. Soprattutto, saranno determinanti la formazione continua e la capacità di adattamento. Tecnologia, aspettative dei viaggiatori e modelli di business stanno evolvendo rapidamente: i professionisti di maggior successo saranno quelli in grado di combinare competenze tecnologiche, capacità commerciali e una profonda comprensione delle esigenze del viaggiatore».
