Bit 2027 dedica un cluster a festival ed eventi
Dai grandi eventi ai concerti, dai festival ai parchi tematici: l’entertainment diventa uno dei principali driver di viaggio. È il cuore della whycation, che mette la motivazione, prima della destinazione, all’origine di ogni scelta di viaggio. E fra tutte le ragioni che spingono oggi le persone a partire, una si è imposta con una forza particolare: il desiderio di “esserci”, di vivere in prima persona un evento.
Festival musicali e cinematografici, grandi live e rassegne sono capaci di muovere community internazionali, ridisegnano la geografia delle destinazioni e generano un impatto economico immediato e concentrato sui territori che li ospitano. Si può creare così un turismo esperienziale a forte valore aggiunto.
Si tratta di una tendenza intercettata anche da Bit 2027, organizzata da Fiera Milano e in programma dal 9 all’11 febbraio dell’anno prossimo, con il cluster Events, Festivals & Entertainment, parte del nuovo progetto Why | Travel by Motivation.
«Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone e le spinge a partire – illustra Emanuele Guido, head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano – Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita, perché uniscono emozione, identità e connessione umana. Dare loro un cluster dedicato significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera».
TURISMO DEGLI EVENTI: I NUMERI
Il turismo degli eventi è guidato dal comparto dello spettacolo dal vivo, che muove ogni anno milioni di persone. Il più recente Rapporto Siae racconta che in Italia si contano oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo per 253,5 milioni di spettatori, che generano una spesa superiore ai 4 miliardi di euro. I concerti, pur rappresentando appena il 2% degli spettacoli, hanno coinvolto 29 milioni di spettatori e generato il 25% della spesa complessiva.
L’interesse per gli eventi live si traduce sempre più frequentemente in viaggi. Accanto ai grandi eventi negli stadi cresce l’offerta di concerti di medie e piccole dimensioni, anche in territori fino a poco tempo fa minori, con effetti positivi sul turismo e sull’economia locale. Secondo la ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa nel 2025 in Italia i concerti di musica pop, rock e leggera sono stati 40.324, per oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro, mentre le ricadute economiche complessive sul territorio hanno raggiunto i 4,3 miliardi, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live.
Giusto per fare qualche esempio importante: il concerto di Taylor Swift a Milano ha visto il 77% del pubblico arrivare da fuori regione (di cui il 30% dall’estero) per un impatto economico stimato in 73 milioni di euro, e quello di David Gilmour a Roma l’83% degli spettatori provenienti da altre regioni e ricadute pari a 60 milioni. Senza dimenticare il caso recente del concerto-evento di Ultimo dello scorso 4 luglio a Tor Vergata con un indotto economico generato dalla serata di circa 90 milioni di euro, di cui oltre 2 milioni incassati da Roma Capitale attraverso l’imposta di soggiorno versata dal 62% degli spettatori provenienti da fuori città.
A livello globale secondo Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe crescere fino a 330,1 miliardi entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%.
I TREND
Dietro questi numeri si muovono comportamenti nuovi, che gli operatori del settore osservano con crescente attenzione. Il più evidente è il gig-tripping: la scelta di viaggiare, in molti casi all’estero, per assistere al tour di un grande artista, combinando il concerto con una vacanza vera e propria.
Emergono diverse tipologie di eventi in grado di generare rilevanti flussi turistici e ricadute economiche sui territori: dai grandi appuntamenti mediatici ai parchi tematici, dal gig-tripping ai festival agli eventi identitari.
Si fanno strada poi i formati boutique, eventi a numero chiuso e ambientati in luoghi dal forte valore simbolico — borghi storici, castelli, contesti naturali — dove l’evento si integra con enogastronomia, benessere e scoperta del territorio. Una tipologia di offerta che intercetta un pubblico ad alta capacità di spesa e contribuisce alla destagionalizzazione.
TURISMO MOTIVAZIONALE A BIT: GLI EVENTI
Il progetto Why | Travel by Motivation articola l’offerta espositiva in sette cluster tematici e un hub trasversale, ciascuno dedicato a una delle grandi ragioni che orientano oggi la domanda turistica internazionale.
Tra questi, il cluster Events, Festivals & Entertainment valorizza proprio il turismo legato ai grandi eventi, ai festival e alle occasioni di fruizione esclusiva. Uno spazio che mette in dialogo organizzatori di eventi, venue iconiche, Dmc, Destination Management Company specializzate nell’esperienziale, e destinazioni che fanno degli eventi un driver di incoming, con una community internazionale di buyer altamente profilati, protagonisti dei focus di approfondimento e del programma di speedy meeting tematici.
La riflessione trova poi un ulteriore spazio di approfondimento nel Travel Makers Fest. L’edizione 2027 ruota attorno al tema The Power of Trust: in un settore in cui la fiducia diventa il vero asset competitivo, gli eventi e i festival rappresentano una delle forme più immediate di quella connessione umana che la tecnologia rende, allo stesso tempo, più rara e più preziosa.
