«Crociere? Così si attirano i clienti»: Fantoni svela la ricetta Costa
Estate alle porte e momento clou per il mercato dei viaggi e delle crociere. Costa ha lanciato da una settimana la nuova promozione All Inclusive, con l’obiettivo di stimolare la domanda e creare traffico nei punti vendita. Partita il 9 aprile e valida per prenotazioni effettuate entro il 13 maggio, riguarda numerose partenze per il Mediterraneo occidentale e orientale e per il Nord Europa. Con il direttore commerciale Italia di Costa Crociere Riccardo Fantoni, L’Agenzia di Viaggi Magazine ha discusso di obiettivi, primi riscontri, novità di prodotto e clienti da conquistare o riconfermare in agenzia.
Che risultati vi aspettate dalla nuova campagna All Inclusive?
«Lanciamo messaggi per colpire costantemente l’audience. Siamo partiti il 9 aprile con una nuova campagna All Inclusive che prevede pensione completa, pacchetto My Drinks per bevande illimitate, tasse portuali, quote di servizio e, dove previsto, il volo. Presto per parlare di risultati, ma rispetto al periodo pre pasquale, che è storicamente soft per il booking, i numeri sono già molto diversi. Il trend registrato dalla scorsa estate – in termini di crescita costante e domanda robusta – in questa prima settimana di campagna comincia a vedersi. Sono segnali buoni; ora attendiamo il consolidamento dei numeri».
Come si attirano in agenzia i nuovi crocieristi?
«Devi avere il prodotto e lo devi saper comunicare, gli ingredienti sono due. Conditio sine qua non è avere per le mani un prodotto che risponda alle aspettative e le possa anche superare. In questa direzione abbiamo investito tanto in periodo di pandemia, cambiando pelle e puntando sui tre pilastri gastronomia, intrattenimento e scoperta.
Poi, bisogna generare interesse attraverso la comunicazione. Guardare al nuovo crocierista, strizzando l’occhio ai più giovani, significa raccontarci. Ne abbiamo avuto l’opportunità, per esempio, con Sanremo. Ma è necessario comunicare 365 giorni all’anno, utilizzare tutti i touch point a disposizione, investire sui media di massa, tv e radio in primis, per accendere interessi che poi trovano spazio sui canali digitali e social che arricchiscono di contenuti e profondità il racconto della vita a bordo, del nuovo portfolio di escursioni, delle esperienze enogastronomiche. Tutti ingredienti di attrazione».
Ci sono anche altre leve?
«I nuovi crocieristi si attirano anche con formule di opportunità, promozioni che possono essere di carattere strategico – come l’all inclusive di oggi – e altre più tattiche. Con questo mix si arriva al nuovo crocierista, che resta stupito perché le aspettative con il nostro prodotto vengono facilmente superate. Prima di lanciare la piattaforma di comunicazione Live Your Wonder, nella campagna precedente avevamo lavorato per abbattere preconcetti e barriere all’acquisto, spiegando il concetto di all inclusive (niente costi nascosti) e il tempo a disposizione a terra. Lo step successivo è stato incentrato sulle emozioni, sul tornare a casa arricchiti. Inoltre, c’è un fenomeno addizionale di comunicazione: la raccomandazione attraverso il passaparola; se la vacanza supera oltremodo le mie aspettative, appena tornato a casa lo racconterò. E ancora, sul segmento young, la formula della Carta Giovani funziona. Quando l’agenzia di viaggi percepisce la soddisfazione del nuovo crocierista è ulteriormente spinta a suggerire Costa Crociere come opportunità al banco. È un driver che va al di là della remunerazione».
Come si consolida invece il rapporto con i repeater?
«Tutto parte dall’ascolto: costruiamo sulla base dei loro feedback. In alcuni casi abbiamo cambiato i contenuti, arricchito il prodotto e allungato destinazioni già battute. Per esempio con le Costa Voyages lanciate nell’autunno scorso: crociere lunghe e slow, con maggiore tempo di sosta negli scali, menù arricchiti, intrattenimento rinnovato. Abbiamo introdotto inoltre nuovi itinerari per l’estate; e ancora, arricchito le crociere con le Sea Destinations, una novità affine a chi già ci conosce e sa che la navigazione di per sé ha un valore aggiunto rispetto ad altri tipi di vacanza; noi, a questo, aggiungiamo luoghi iconici sul mare valorizzando l’esperienza. Tra i privilegi dei repeater, ovvero dei soci Costa Club ci sono i punti che raddoppiano con la promo C|Club valida fino al 13 maggio, oltre alla campagna che mantiene lo status attuale con una prenotazione fatta ora e valida fino al 2025. Oggi i clienti C|Club hanno anche il privilegio della flessibilità nel cambiare idea, con il cambio data di partenza da 30 giorni prima a 30 giorni dopo. Inoltre, dedichiamo loro momenti speciali durante l’anno. Tra un mese, il 16 maggio, Costa Fascinosa partirà con la crociera del Club alla scoperta delle isole Canarie. Avremo a bordo i tre chef stellati che ingaggeranno anche contest con i nostri clienti, e un dj set capitanato da Boy George. C’è un livello alto di attenzione per i nuovi clienti, per garantirci cambi generazionali e audience più allargata, ma siamo molto concentrati su chi questa fiducia ce l’ha già data, magari da tempo».
A maggio si parte con le Sea Destinations. Come vanno raccontate dalle agenzie di viaggi?
«Come viaggio nel viaggio; come una destinazione e non come un’attività. Per esempio, fermarsi davanti ai faraglioni di Capri significa vivere la destinazione; posso farlo mentre mi servono una colazione caprese e il caffè con la moka: è un po’ come essere in “piazzetta”, ma con una vista privilegiata. Oggi non abbiamo ancora messo a disposizione il 100% del potenziale per poter cominciare a raccontare questa novità; saremo operativi a maggio con le Sea Destination e confezioneremo materiale ad hoc per le agenzie per poterle proporre come qualcosa di unico ed esclusivo. La destinazione mare, così come la destinazione terra, va accompagnata da un racconto».
Qual è lo stato attuale delle incentivazioni per le adv?
«Con il nuovo contratto del 2024 abbiamo mantenuto il nostro impegno annuale attraverso la promessa di 365 giorni all’anno in campagna con le supercommissioni di Segui-C e con le over commission di We Care. Abbiamo poi introdotto un terzo elemento a contratto, il Jump, che permette alle agenzie virtuose di migliorare le proprie commissioni base durante l’anno. Sono già cresciute numerose agenzie con la prima finestra di fine febbraio e credo che avverrà anche con il prossimo step di fine maggio. Oltre a questo, l’attuale Segui-C prevede il raddoppio delle super commissioni per il Mediterraneo occidentale fino alla fine di giugno. In questo momento ci sono campagne di over commissioni sulla vendita del Super All Inclusive e delle crociere di maggio in Nord Europa. Con il lancio del nuovo pacchetto My Explorations, che ha una formula accessibile nel prezzo e un portfolio di escursioni arricchito, ci auguriamo che le adv facciano up sell sulla formula Super All Inclusive; è quanto già accaduto con la precedente campagna all inclusive di febbraio».
