L’incertezza economica, l’inflazione e il costo della vita stanno avendo (e avranno) un impatto significativo sulle strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Uno scenario attuale lo propone la piattaforma Sojern con lo studio “State of Destination Marketing 2024” dedicato alle destination marketing organization (dmo), realizzato dal Digital Tourism Think Tank con il supporto di Brand Usa, Destination Canada e dalla European Travel Commission. L’indagine ha rilevato che oltre il 50% degli intervistati sostiene come si debba procedere a un’attenta pianificazione.

«Mentre il settore dei viaggi è in rapida trasformazione, noi continuiamo a impegnarci per mettere le destinazioni in condizione di affrontare questi cambiamenti in modo efficace – ha dichiarato Noreen Henry, chief revenue officer di Sojern – Gli spunti emersi dal nostro studio evidenziano le priorità strategiche e l’approccio complessivo al marketing digitale degli operatori delle destinazioni, sottolineando al contempo l’importanza di promuovere un turismo sostenibile e diversificato e di soddisfare il crescente desiderio dei consumatori di vivere esperienze uniche».

LA SPINTA DELL’AI

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il marketing e avrà un’influenza enorme sul modo in cui le destinazioni si rivolgono ai viaggiatori. Secondo i risultati del rapporto, le dmo prevedono che l’impatto dell’Ai sarà più evidente nella creazione di contenuti, con quasi la metà (49%) che prevede un’incidenza significativa in questo ambito. Un numero crescente di strumenti di intelligenza artificiale generativa sta trasformando i processi creativi, per i post sui social media e per i contenuti più estesi.

Inoltre, il 40% delle dmo vede un potenziale significativo nell’Ai per l’analisi predittiva e previsionale, il 38% per l’analisi e l’interpretazione dei dati e il 37% per la personalizzazione dei contenuti di marketing.

Tuttavia, per quanto riguarda l’applicazione dell’intelligenza artificiale sulla creazione di web, app e piattaforme usate dai propri team il 71% degli intervistati è attualmente meno fiducioso e osserva un limitato impatto potenziale, sempre il 63% ribadisce questo sentiment di sfiducia sul conversational marketing. Le dmo percepiscono un impatto minore sulla creazione e l’ottimizzazione delle campagne (29%), sui servizi creativi (25%) e nella creazione di web, app e piattaforme (25%).

IL DOMINIO DI META

Media a pagamento, poi, per il 96% delle dmo. In particolare, il 58% adotta un approccio always on, investendo tutto l’anno, mentre il 38% investe stagionalmente e solo il 21% lo fa quando si presentano opportunità specifiche. La pubblicità sui social media mantiene la sua importanza, così come il Search engine marketing (Sem, il marketing dei motori di ricerca), con il 96% e il 95% delle dmo che li considerano rispettivamente di importanza da media ad elevata.

Tra le  tipologie di canale più importanti il 94% indica il native advertising o i contenuti sponsorizzati, l’85% nei display e video advertising e il 78% per gli annunci video in-stream. Inoltre, la Connected Tv (CTv) si dimostra promettente, con oltre la metà degli intervistati che la considera di importanza medio-alta.

Instagram e Facebook rimangono le piattaforme più importanti quando si tratta di dare priorità agli investimenti in media e contenuti, con rispettivamente il 45% e il 35% degli intervistati che classificano i canali Meta come i più rilevanti.

CAMBIANO LE STRATEGIE SU DATI E PRIVACY

Il 54% di tutti gli intervistati ha dichiarato che i dati costituiscono il  valore maggiore nella pianificazione del marketing. I dati demografici (88%) sono i più utilizzati per indirizzare le scelte, seguiti da quelli comportamentali (79%). Tuttavia, il maggiore ricorso ai dati comporta anche delle sfide. Considerando che i tre ostacoli più pressanti su questo tema vengono indicati nella mancanza di integrazione dei dati tra i canali (52%), nel costo elevato dell’acquisizione dei dati (46%) e nell’accesso limitato a quelli di qualità (42%), risulta evidente il motivo per cui i dati demografici sono attualmente ancora il parametro principale nel processo decisionale del marketing digitale.

Con la scomparsa dei cookie di terza parte operata da Google, e prevista per la metà del 2024, il 37% degli intervistati prevede un impatto significativo sulle proprie attuali strategie, mentre il 15% ha dichiarato che questo cambiamento avrà un impatto minimo. Le dmo stanno intraprendendo azioni per mitigare gli effetti di questi cambiamenti in ambito privacy dei dati, con il 60% che prevede di concentrarsi sui canali social e il 58% che darà priorità all’ottenimento di maggiori dati di prima parte. Lo studio ha rilevato che l’incapacità di tracciare correttamente i dati è un problema significativo, e l’importanza nell’ottenere dati di prima parte è ora più alta che mai.

AMBIENTE E SOCIALE

Stando all’analisi, le dmo stanno adattando le loro strategie in risposta ai temi quali la sostenibilità, l’equità, diversità e inclusione. Le realtà europee sono le prime a dare priorità alla sostenibilità ambientale (62% per il cambiamento climatico, 56% per la biodiversità) rispetto alle canadesi (29% per il cambiamento climatico, 24% per la biodiversità) e statunitensi (8% per il cambiamento climatico, 33% per la biodiversità).

Molte dmo stanno enfatizzando sia la diversità sociale che la sostenibilità nelle loro strategie, con dati che mostrano che il 42% del totale intervistati dà priorità alla parità di genere, mentre il 45% delle dmo europee e il 40% di quelle statunitensi danno forte priorità all’accessibilità per i visitatori disabili. Circa il 35% di tutti gli intervistati ha dichiarato che le strategie specifiche per il segmento lgbtq+ sono assolutamente prioritarie, mentre un’importanza analoga (34%) viene attribuita alla promozione della diversità sociale ed economica.

LE COLLABORAZIONI E IL COMARKETING

Infine, il 78% delle dmo globali sta investendo attivamente in campagne con partner del settore travel, o in comarketing, un approccio collaborativo in cui le dmo coinvolgono gli operatori economici locali per promuovere la destinazione.

Le motivazioni che spingono per la realizzazione le campagne di co-marketing comprendono l’aumento dell’investimento di marketing complessivo (58%), l’espansione del pubblico raggiunto (54%) e la condivisione dei costi (46%). In particolare, il 70% degli intervistati sta adottando le attività di campagne marketing “full funnel” (che permettono una presenza durante ogni fase del processo d’acquisto, dalla brand awareness alla fidelizzazione). In conclusione considerando che l’industria dei viaggi continua a cambiare, le dmo devono rimanere flessibili, concentrarsi sui dati e sviluppare solide capacità strategiche di destination marketing.