Di chi è il cliente? Faccia a faccia adv-operatori
Sono oltre 7,5 milioni gli italiani che ogni anno si avvalgono dei servizi e dell’assistenza di tour operator e agenti di viaggi per un giro d’affari che secondo l’Osservatorio Astoi si attesta sugli 11,3 miliardi di euro.
Ma se sono chiari i parametri, lo sono un po’ meno le strategie condivise o da condividere dalla filiera del turismo organizzato. Ancora una volta, infatti, l’attualità impone delle riflessioni su come stanno costantemente cambiando i rapporti tra fornitori, singole adv e network e soprattutto, visto l’aumento dei touch-point, ci si sta chiedendo sempre più spesso: ma a chi appartiene realmente il cliente? Quali sono i ruoli che spettano ai singoli soggetti della filiera?
Narrare il prodotto
Per un player di primo piano come Costa Crociere, presente al forum organizzato all’Astoi Hub alla fiera di Rimini, incentrato proprio sul confronto t.o.-adv e sulle relazioni con il cliente, la risposta è semplice.
«Partiamo dalla considerazione – ha osservato Luigi Stefanelli, vice president worldwide sales di Costa – che tuttora rimane inalterato il valore delle vendite in agenzia, ma bisogna poi precisare che oggi il dibattito non lo si deve incentrare su come il cliente vede l’interazione tra i vari attori dalla fase emozionale della scelta del prodotto alla prenotazione, bensì su cosa il cliente si aspetta realmente dalla filiera organizzata».
«Ebbene, a mio avviso – ha proseguito il manager – il fulcro è proprio la preparazione dell’agente di viaggi: sono convinto che, se opportunamente documentato sui vari prodotti, può e deve fare la differenza e diventa determinante nell’acquisizione del cliente. Specialmente se guardiamo alla crociera, che oggi è diventato un prodotto complesso che prevede una narrazione completa su quali sono le differenze tra le varie compagnie e cosa si può trovare a bordo, per consentire al proprio cliente la scelta giusta. Nel nostro caso, poi, abbiamo apportato dei plus di servizio a bordo, soprattutto nell’intrattenimento degli ospiti, che vanno spiegati bene per portare a buon fine la vendita».
Fare gioco di squadra
E se la vendita avviene attraverso un network, come cambiano i parametri nei confronti della clientela? Per Stefano Pompili, co-amministratore delegato di Veratour, c’è stato davvero un passaggio epocale: «Se ieri, con il primo network che si chiamava Buon Viaggio, il plus era essenzialmente un valido contratto e buone commissioni, oggi siamo di fronte a reti che sono vere e proprie macchine di aggregazione con le quali possiamo e dobbiamo condividere tante cose: dalle strategie di marketing alla profilazione dei potenziali clienti».
«Inoltre – nota – oggi c’è un’altra sfida che si è palesata ed è quella della disintermediazione perché, a fronte di un’impennata dei prezzi dei pacchetti, diverse agenzie hanno agito pensando di poter marginalizzare maggiormente con le grandi piattaforme. Da qui il grosso lavoro che ci aspetta, ovvero quello di riconquistare, ripristinare i giusti equilibri tra tour operating e reti di agenzie di viaggi o semplici dettaglianti indipendenti, nel giusto rispetto dei ruoli».
Questione di qualità
In quest’ottica, per Marco Peci, direttore commerciale di Quality Group, la qualità dei prodotti forniti dai t.o. e la consulenza offerta dagli adv, sono entrambi elementi cruciali e presupposti vincenti per presidiare il mercato: «Rispetto a dieci anni fa, se è vero che oggi le richieste dei clienti sono certamente più elevate, anche gli operatori si sono enormemente evoluti a livello di professionalità. Quelli di Astoi portano sul mercato anime diverse ma tutte ben strutturate e sta quindi alla bravura delle agenzie individuare quale, tra i tour operator, può essere la scelta giusta per i suoi clienti».
«Il futuro è saper creare valore e dare forza alla filiera – conclude – ognuno nel proprio ruolo e far sì che un determinato prodotto sartorialmente predisposto dal t.o. viaggi spedito nella vendita al banco».
Cassaforte network
Adriano Apicella, amministratore delegato di Welcome Travel Group, è ovviamente convinto che la forza di un’agenzia appartenente a un network può fare la differenza anche nel presidiare il mercato.
«Oggi – sottolinea – un’adv sceglie di stare in una rete, non solo per una certa dinamica contrattuale, ma per il ventaglio di servizi e di attività che può condividere con il network stesso. Lavoriamo da tempo per strutturare campagne di vendita, incentivazioni e altri strumenti operativi orientati a incrementare la marginalità. Tutto questo va fatto presidiando al meglio il territorio e cooperando con le agenzie per ogni singola pratica di viaggio. Poi c’è l’aspetto della comunicazione sul Crm, che il network può fornire con adeguati supporti e strumenti per consentire alle adv di profilare meglio la clientela. In quest’ottica direi che i t.o. non sono partner, ma veri e propri clienti del network, che a sua volta gestisce il patrimonio-consumer della singola agenzia».
Il principio del dominus
Ma il cliente di oggi, per Domenico Pellegrino, ceo del Gruppo Bluvacanze, è al centro di un sistema dove il vero grande valore è incentrato sulle relazioni: «L’attuale scenario è caratterizzato da un insieme di rapporti commerciali e partnership che fanno la differenza. Il tempo che guadagniamo con la tecnologia e con l’uso dell’intelligenza artificiale in vari ambiti del back-office e del front-office va sfruttato investendo nelle relazioni sia con il tour operating che con il cliente».
«Dobbiamo però passare dalla filiera classica a una visione industriale, partendo dal presupposto che ormai oggi tutti fanno tutto. Le stesse adv hanno dimostrato di saper compiere “invasioni di campo” nel tour operating, così come i t.o. si sono dotati di loro reti di vendita. Allora non dobbiamo pensare che questo sia un’area di conflitto, ma semplicemente un cambio di mentalità. Ora dobbiamo partire dal principio che il cliente rimane il dominus del processo e dobbiamo trovare insieme ai vari attori della distribuzione le migliori soluzioni per personalizzare prodotti e servizi. Se non riusciremo in questa operazione, avremo perso il cliente».
Nuovi modelli di vendita
C’è poi chi, come Mario Vercesi, ceo di Gattinoni Travel (divisione leisure dell’omonimo Gruppo) punta sull’efficacia di nuovi modelli di vendita: «Se ieri si ragionava per numeri e per condizioni contrattuali delle pratiche, oggi il ruolo di un network e di conseguenza delle agenzie è molto più articolato e deve essere strategico nella scelta del modello di vendita».
«Il nostro Gruppo ha un ruolo di regia in un contesto dove l’agente di viaggi deve fare la sua parte con una consulenza mirata per ogni singolo cliente, per non deludere le sue aspettative. Così come è cruciale rispettare le specificità dei territori dove operano le varie agenzie, per assicurare loro il giusto prodotto ma anche il giusto guadagno. Per far questo è necessario investire molto su formazione, azioni commerciali e incentivi ad hoc».
