Europa, mercato dei viaggi frammentato: il report Phocuswright
Il mercato europeo dei viaggi leisure resta solido, ma sempre meno omogeneo. È quanto emerge dall’Europe Consumer Travel Report 2026 di Phocuswright, che ha analizzato i comportamenti dei viaggiatori nel Regno Unito, in Francia e in Germania. La ricerca mostra un settore ancora resiliente, ma attraversato da differenze sempre più marcate tra i principali mercati europei.
DIFFERENZE TRA PAESI
Secondo Phocuswright, cresce il numero di viaggi leisure dei britannici, segnale di una fiducia ancora sostenuta, nonostante l’aumento dei costi. In Germania, invece, si viaggia meno, ma si spende di più per ogni singola vacanza, con una maggiore attenzione a viaggi di valore più elevato. La Francia si distingue per la domanda di case vacanza, treni, autonoleggio e itinerari più esperienziali.
Cambiano anche le modalità di ricerca e prenotazione. Le Ota hanno superato i motori di ricerca generalisti come principale fonte utilizzata per informarsi su voli, hotel e altri servizi di viaggio. Una tendenza che impone a destinazioni, fornitori e intermediari di ripensare le strategie di distribuzione, visibilità online e investimento pubblicitario.
L’AI
Sul fronte dell’intelligenza artificiale, l’adozione è in crescita, ma la fiducia non è ancora piena: viene cioè utilizzata per cercare destinazioni, costruire itinerari o ricevere consigli, ma solo tre utenti su dieci si dichiarano disponibili a lasciarla intervenire nella prenotazione. La supervisione umana resta quindi centrale, soprattutto quando si passa dalla fase di ispirazione alla transazione.
Il tema è emerso anche a Phocuswright Europe 2026, dove operatori e società tecnologiche hanno discusso l’evoluzione verso l’agentic commerce, cioè l’uso di agenti digitali capaci di assistere il cliente non solo nella ricerca, ma anche nella scelta e nell’acquisto. Secondo gli esperti intervenuti, il travel dovrà prepararsi a un ecosistema in cui convivranno traffico umano, traffico generato dai motori di ricerca e traffico prodotto da agenti Ai.
DOMANDA STABILE
La ricerca segnala infine l’impatto delle tensioni geopolitiche sulle intenzioni di viaggio, in particolare sul lungo raggio. Circa quattro intervistati su dieci nei tre Paesi dichiarano di sentirsi meno a proprio agio nel visitare gli Stati Uniti rispetto a un anno fa. Nonostante questo, la domanda complessiva resta stabile: la maggior parte dei viaggiatori prevede di mantenere invariati nei prossimi dodici mesi numero di viaggi, durata delle vacanze e classe di viaggio.
