Lo spauracchio MediaWorld Viaggi
È la mattina del 16 febbraio quando da Piazzale Lotto, headquarter milanese di Bluvacanze, viene scagliata una notizia che deflagra sul mercato come un missile: “Nasce MediaWorld Viaggi”. Tre parole che, nel giro di poche ore, scatenano una guerriglia social contro il potente Gruppo controllato da Msc, ovvero dalla famiglia Aponte, colpevole (anche se qui andremo a decretarne l’innocenza) di aver sviluppato una piattaforma nemica delle agenzie tradizionali, dirottando pratiche sul gigante dell’elettronica certamente – supponevano alcuni – incapace di gestirle.
TEMPESTA SOCIAL
Uno shitstorm in piena regola che vede inanellarsi, uno dietro l’altro, post e commenti degli adv stessi del tipo «Un viaggio costruito su misura non è un frigorifero», «Adesso inizieremo noi a vendere televisori, ne guadagneremmo”, “Sto pensando di aprire una pensione per gatti». E ancora: «Se sono il numero uno nella tecnologia, non posso vendere vacanze; continuerò a proporre oggetti tecnologici per i prossimi 1.000 anni, non banane». Ma anche: «I viaggi si acquistano in agenzia e non dal parrucchiere, dal macellaio, dal meccanico o dal dentista. Basta!».
Sarcasmo che in taluni casi sfiora la profezia di sventura: «Arriverà il giorno – scrive qualcuno – che i pacchetti viaggio li organizzerà anche il panettiere. Il vero nemico delle agenzie non è il consumatore, non è l’inflazione, né tantomeno la tecnologia. Il vero nemico è nella filiera: chi si è arricchito, evoluto e rafforzato grazie alle adv. Colui che avrebbe dovuto preservarci, sarà il primo a determinare la nostra rovina».
LA DIFESA DI BLUVACANZE
Sebbene valga sempre il vecchio detto “nel bene o nel male, purché se ne parli”, la tempesta perfetta andava arrestata. A farlo è stato Claudio Busca, direttore retail Bluvacanze, nell’ormai noto gruppo Facebook “Siamo agenti di viaggi mica Mago Merlino”, laddove si era annidata la maggiore acrimonia. «L’operazione con MediaWorld non nasce per sostituire le agenzie, bensì per portare clienti alle agenzie. Il modello è molto semplice – spiega con estrema chiarezza – MediaWorld promuove il servizio ai propri milioni di clienti. Le richieste di preventivo entrano nel nostro sistema. Le pratiche vengono assegnate alle agenzie. La gestione, la consulenza, la chiusura e la redditività restano in capo all’agenzia. Non c’è disintermediazione. C’è intermediazione evoluta».
«Dire che ora i pacchetti li venderà il panettiere è uno slogan efficace, ma non descrive la realtà. MediaWorld – spiega il manager – non organizza viaggi. Il partner tecnico e operativo è Bluvacanze, e dietro ogni pratica c’è un agente di viaggi vero, con competenza, responsabilità e relazione. La differenza è che intercettiamo il cliente dove oggi vive: in ecosistemi digitali ad alta frequentazione. È un approccio industriale al mercato, sì. Ma industriale non significa impersonale. Significa strutturato, scalabile, capace di generare volumi che la singola adv da sola non potrebbe attivare».
Dalle parole ai fatti, Busca invita a porre alle adv del Gruppo Bluvacanze una domanda semplice: «I preventivi provenienti da questi sistemi vi arrivano? Le pratiche vengono assegnate? Le commissioni vi vengono riconosciute per quanto vi spetta? Abbiamo un sistema automatico interno di monitoraggio e assegnazione che traccia flussi, tempi di gestione e redditività. A volte qualcuno si lamenta che le richieste sono troppe. È un problema che, nel mercato di oggi, non mi sembra il peggiore possibile».
Il punto vero, per il direttore retail, è un altro: «Il mondo evolve. I clienti non tornano indietro. Possiamo scegliere se difendere un perimetro sempre più stretto oppure allargarlo. Noi abbiamo scelto di allargarlo. Il lavoro dell’agenzia del futuro non è fare marketing digitale, costruire piattaforme, comprare traffico, sviluppare tecnologia, presidiare ogni canale. Quello è il nostro compito. Il valore dell’agenzia è la consulenza, la relazione, la capacità di trasformare un preventivo in un viaggio ben fatto e in un cliente fidelizzato. Se riusciamo a togliere alle agenzie una parte del lavoro “invisibile” – marketing, tecnologia, acquisizione contatti, amministrazione e via dicendo – e a lasciar loro la parte a maggior valore aggiunto, allora stiamo facendo un’operazione per le agenzie, non contro le agenzie».
E poi conclude: «Capisco lo scetticismo, ma giudichiamo i fatti: nuovi flussi di clienti, nuova visibilità, nuove opportunità di fatturato, redditività distribuita sulla rete. Questo non indebolisce la filiera. La rafforza. Il vero rischio, oggi, non è sperimentare. È restare fermi mentre il mercato si muove. Noi abbiamo scelto di muoverci. Insieme alle agenzie». Pari e patta, come si usa dire. Missile disinnescato, tempesta arginata.
I PRECEDENTI NELLA GDO
MediaWorld Viaggi (per quanto roboante) è di fatto solo una delle svariate operazioni “powered by Bluvacanze” che meno timore hanno suscitato: Carrefour Viaggi, in primis, ma anche MD Viaggi. Entrambe nel solco dei sempre più diffusi accordi tra i player del travel e la gdo (grande distribuzione organizzata, ndr), che hanno visto negli anni Gattinoni entrare in Coop, Italia Travel Marketing sviluppare “Servizio Viaggi” con Esselunga, Ignas Tour Spa creare con Lidl “My Travel Idea” e il network Welcome Travel Group – controllato da Alpitour e Costa – lanciare HeyConad Viaggi. Collaborazioni che, a detta degli esperti, rientrano più che altro nella sfera del comarketing con “magri” risultati in termini di vendite (250 milioni di euro, pari al 2% dei viaggi organizzati, secondo Marketer), ma “grasse” razioni di dati legate soprattutto ai programmi fedeltà. Tra questi MediaWorld Club, appunto, che permetterà agli iscritti di accedere a promo dedicate e che è la vera pentola d’oro della chiacchierata operazione “in collaborazione con Bluvacanze”.
PERCHÉ NON DEVE FARE PAURA?
Ora, analizzando i fatti da vicino, proviamo a rispondere a questa domanda: perché una piattaforma come MediaWorld Viaggi non distrarrà il cliente finale dalle agenzie di viaggi tradizionali? In primis perché – qualora andasse a segno con discreti risultati anche in termini di vendite – l’operazione intercetterebbe soprattutto clienti digitali, price-oriented, autonomi, che già oggi comprano online, tramite le Ota. Non è dunque lo stesso target che chiede consulenza, costruisce itinerari complicati, cerca relazione e fiducia nel tempo.
Argomentazione numero due: il retailer d’elettronica, così come la gdo, potrà anche distribuire pacchetti e prodotti da catalogo, ma il contatto umano resterà centrale in viaggi più complessi (come quelli di nozze) e nella gestione di imprevisti articolati, come l’attuale conflitto nel Golfo.
Su tutto un fatto: le pratiche – come ben spiegato da Busca – passano di default alle agenzie Bluvacanze, partner tecnico e operativo della neonata divisione Viaggi di MediaWorld. L’operazione non elimina perciò il bisogno di consulenza, semmai lo evidenzia per differenza, con un’opportunità in più: sfilare al web puro un pugno di clienti “entry level” e avvezzi al fai-da-te, nella speranza che questi possano poi cercare consulenza più avanzata bussando alla porta del turismo organizzato con cui avranno già avuto – seppur ignari – un primo contatto diretto.
Non siamo dunque di fronte a un nuovo modello disruptive, ma all’ennesimo e comprensibile tentativo da parte di uno dei principali Gruppi turistici italiani di presidiare il digitale in un touchpoint frequentato e finora sguarnito come quello dell’elettronica.
Fondamentale un’ulteriore considerazione: non c’è alcun dumping, i prezzi non vengono stracciati su tali canali alternativi, e la regia è di un network altamente professionale, che nulla ha a che vedere con lo spauracchio del marketplace incontrollato.
IL FUTURO DELLE AGENZIE DI VIAGGI
Detto ciò, il messaggio che deve passare, non diverso da quello più volte veicolato da questa testata, è che la distribuzione turistica tradizionale ha chance di proliferare purché sappia centrare un efficace modello di business, come dimostrano le case history del nostro “Spazio Agenzia” e gli ultimi dati dell’Annuario del Turismo che fotografano un mercato stabile con 6.660 esercizi attivi. In parole povere: se un’agenzia gioca la sua partita solo sul prezzo, con tutta probabilità soffrirà (con o senza MediaWorld). Se saprà invece specializzarsi e competere su consulenza, relazione e assistenza si trasformerà nell’insostituibile alleato del viaggiatore. Azzerando, o quasi, il rischio di venire cannibalizzato da qualsivoglia gigante.
