Paradosso Ai, il travel è lento.
L’Osservatorio PoliMi 2026
Nel 2025 il settore dei viaggi in Italia ha mostrato un certo rallentamento (ma ancora con segno più) dopo anni di crescita sostenuta. È quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation della Polimi School of Management del Politecnico di Milano, il cui ultimo report è stato presentato nel corso del convegno Travel Innovation Day 2026, con L’Annuario del Turismo de L’Agenzia di Viaggi Magazine confermato soggetto patrocinante per la verifica dei dati trade.
Se si guarda all’anno scorso, il mercato dell’ospitalità ha raggiunto i 38,7 miliardi di euro (+2%), mentre quello dei trasporti tocca i 27,5 miliardi (+5%). L’ecommerce rimane il canale d’acquisto prevalente per entrambi i comparti (57% nel ricettivo, 70% nei trasporti), ma anch’esso rallenta rispetto al passato.
Il calendario favorevole ha sostenuto il turismo organizzato, che supera i 6 miliardi, e si consolida l’appeal delle esperienze outdoor, che crescono più del settore ricettivo. Gli italiani cercano esperienze personalizzate, flessibili e volte al relax.
La spesa per i viaggi d’affari delle imprese italiane invece cala del 3%, con una riduzione del numero di trasferte (-2%). Aumentano solo i viaggi in aereo, anche per tratte brevi, mentre il modello dell’hybrid work riduce le trasferte interne e favorisce viaggi più strutturati, legati a eventi e convegni.
A tenere banco anche in questa occasione il tema del momento, anzi anche e soprattutto del futuro prossimo: l’intelligenza artificiale, che spinge gli investimenti, in un settore che tuttavia resta polarizzato. Il 2025 è stato infatti l’anno in cui l’intelligenza artificiale è entrata davvero nella filiera del travel, ma il suo impatto è ancora in divenire. Un terzo dei viaggiatori italiani usa strumenti di Ai generativa per definire itinerari e cercare esperienze, e l’85% li considera utili o fondamentali. Le imprese puntano su personalizzazione e automazione, ma la vera sfida è culturale: mancano competenze, modelli di valutazione chiari e processi strutturati.
«L’intelligenza artificiale è oggi una tecnologia concreta, già adottata da una parte degli operatori del settore. Ma il suo impatto resta disomogeneo – commenta Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano – Solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggi stanno investendo in progetti strutturati, mentre molte strutture ricettive sono ancora ferme alla fase esplorativa o sperimentale. Il vero ostacolo non è tecnologico, ma culturale e organizzativo: manca una piena consapevolezza sui benefici e una strategia chiara di valorizzazione del dato».
Ecco dunque che siamo davanti a quello che i ricercatori hanno chiamato “Ai Paradox”: le potenzialità sono molto alte, così come gli investimenti appaiono in crescita, ma gli effetti reali ancora limitati. E questo frena la trasformazione digitale delle imprese travel. Per colmare il divario serve piena consapevolezza, governance dei dati e strategie di misurazione del valore.
Automazione dei processi e customer experience sono gli ambiti principali nei quali sembra esplicitarsi maggiormente il ricorso all’Ai, ma non mancano naturalmente le sfide: «Quando si moltiplicano costi e complessità del customer management si è portati a pensare che l’Ai generativa possa risolvere tutto, ma in realtà questi sono processi conversazionali, fatti anche di relazioni ed empatia – spiega Roberta Volpi, tech sales manager Travel & Hospitality di Smile.cx – Il nostro approccio è quello di aiutare le aziende a percorrere la strada dell’evoluzione tenendo conto di queste necessità. Ci deve essere un travaso di competenze ma quella insita nell’umano a gestire le situazioni più critiche probabilmente non verrà sostituita. Inoltre, occorre immaginare quali sono i processi che possono essere automatizzati e avere anche il coraggio di rivederli». E il direttore dell’Osservatorio Filippo Renga mette in guardia da un altro elemento: «Attenzione a non lasciarsi impigrire dall’Ai, possono subentrare i rischi dell’errore».
Per Mario Romanelli di The Data Appeal Company la mission è quella di «portare questa tecnologia a incidere sulle nostre scelte di business, il marketing è forse il settore in cui si stanno registrando le migliori performance. La data ownership è un altro tema, se vogliamo davvero condividere i dati dobbiamo capire quanto siamo disposti a farlo».
La sfida dell’Europa
E il turismo e le sue sfide tecnologiche saranno anche sul tavolo dell’Europa, come ha ricordato Misa Labarile, policy officer – Tourism in Commissione Europea: «Stiamo lavorando alla nuova strategia europea sul turismo, per il mese di maggio è prevista quella legata alla sostenibilità. Finalmente il turismo ha la visibilità politica necessaria. Vogliamo migliorare coordinamento e governance nella strategia europea sul turismo, la frammentazione non aiuta il settore – assicura Labarile, che da Bruxelles lancia anche un invito al travel e alle istituzioni italiane -: Il primo semestre del 2028 toccherà all’Italia assumere la presidenza del Consiglio dell’Unione europea. Ecco, quella sarà l’occasione per spingere turismo e trasporti in cima alla priorità».
