Usa, il 20% del fatturato del travel passa dalle Ota
Il mercato delle online travel agency (Ota) negli Stati Uniti ha superato, nel 2025, la soglia dei 100 miliardi di dollari. Secondo il nuovo rapporto U.S. Online Travel Agency Market Essentials 2026 di Phocuswright, le prenotazioni lorde generate dalle Ota sono aumentate del 4%, raggiungendo i 100,3 miliardi di dollari.
Le agenzie online rappresentano oggi circa un quinto del valore complessivo delle prenotazioni di viaggio negli Stati Uniti. Una quota che, nelle previsioni della società di ricerca, dovrebbe salire al 21% entro il 2028. La crescita prosegue, quindi, ma a una velocità più moderata rispetto alla fase di forte recupero successiva alla pandemia di coronavirus, in un mercato caratterizzato da una domanda domestica in via di normalizzazione e da una pressione sempre più intensa esercitata dai canali diretti dei fornitori.
VOLI, SOLO IL 13% DEI RICAVI ONLINE PASSA DALLE OTA
Il dato che meglio descrive l’evoluzione del mercato riguarda il trasporto aereo. Soltanto il 13% dei ricavi online generati dalle compagnie, negli Stati Uniti, passa attraverso una Ota.
La componente aerea è scesa inoltre al 20% delle prenotazioni lorde complessive delle agenzie online. I viaggiatori si rivolgono sempre più spesso direttamente ai siti e alle app dei vettori, attratti dai programmi fedeltà, dalle tariffe riservate, dalla possibilità di gestire più facilmente la prenotazione e dall’accesso diretto ai servizi accessori.
La situazione spinge le Ota a concentrare gli investimenti sui segmenti nei quali il loro ruolo distributivo resta più forte, a cominciare dall’hôtellerie. Per Expedia Group, per esempio, l’alloggio ha rappresentato, nel 2025, circa l’80% dei ricavi mondiali. A fine anno, il gruppo metteva a disposizione circa 3,6 milioni di strutture, tra hotel e sistemazioni alternative distribuite attraverso Vrbo e altri marchi.
Per sostenere ulteriormente i margini, le Ota puntano sempre più sulla creazione di pacchetti dinamici e sulla vendita combinata di hotel, voli, auto, assicurazioni e attività. L’obiettivo è aumentare il valore medio di ogni prenotazione, migliorare la fidelizzazione e ridurre la dipendenza dalle transazioni relative a un unico prodotto.
L’AI RIDISEGNA LA RICERCA
L’intelligenza artificiale rappresenta un’opportunità e, al tempo stesso, una possibile minaccia. Le Ota stanno utilizzando l’Ai per personalizzare i risultati, migliorare l’assistenza, generare itinerari, aumentare la conversione e proporre servizi aggiuntivi durante il processo di acquisto.
Allo stesso tempo, la diffusione degli assistenti generativi potrebbe introdurre nuovi intermediari nel rapporto con il viaggiatore. Strumenti come ChatGpt e Gemini possono infatti diventare un nuovo punto di accesso alla ricerca e alla pianificazione del viaggio, riducendo potenzialmente il traffico diretto verso le piattaforme tradizionali.
In Europa, tuttavia, le Ota sembrano per ora mantenere una posizione centrale nella fase di ispirazione e confronto. Una recente ricerca di Phocuswright condotta nel Regno Unito, in Francia e in Germania rileva che le agenzie online hanno superato i motori di ricerca generalisti come principale risorsa digitale utilizzata per informarsi sulle diverse componenti del viaggio.
EUROPA, MERCATO CONCENTRATO
Il confronto con il mercato europeo mostra comunque dinamiche differenti. Nel Regno Unito, la crescita annua delle prenotazioni Ota, arrivata al 27% nel 2023, è crollata al 3% nel 2025 e dovrebbe mantenersi su valori contenuti almeno fino al 2029.
Il mercato britannico è inoltre fortemente concentrato: Booking Holdings rappresenta il 44% delle prenotazioni lorde delle Ota, Trainline il 23% ed Expedia Group il 16%. Nell’hôtellerie, il canale diretto e quello intermediato restano invece vicini, con quote rispettivamente pari a circa il 35% e al 32% nel 2025.
Anche a livello europeo più ampio emergono segnali di stabilizzazione. Le prenotazioni delle Ota continuano a crescere in valore assoluto, ma la loro quota complessiva sarebbe scesa dal 22% del 2023 al 19% nel 2025, mentre recuperano spazio le agenzie tradizionali e si consolidano le vendite dirette dei fornitori.
HOTEL, TERRENO DI LOTTA
Il quadro che emerge non è quindi quello di una crisi delle Ota, ma di una trasformazione del loro modello. Nel trasporto aereo, il vantaggio dei canali diretti appare ormai difficile da contrastare. Nell’hôtellerie, invece, la frammentazione dell’offerta, la presenza di milioni di strutture indipendenti e la necessità di raggiungere una clientela internazionale continuano a rendere le piattaforme essenziali.
Per le Ota, sarà fondamentale dimostrare di poter offrire un valore aggiunto che vada oltre il semplice confronto dei prezzi: assistenza, fedeltà, combinazione dei servizi, personalizzazione e affidabilità saranno sempre più gli elementi sui quali si misurerà la tenuta dell’intermediazione online.
