Il turismo e la narrazione (sbagliata) che se ne fa
VOICE OF LEADER di Graziano Debellini – Il turismo è una delle più grandi risorse che abbiamo. Ma non nel senso più ovvio del termine. Non solo come motore economico (lo è, eccome), non solo come settore occupazionale (oltre 2 milioni di addetti), e nemmeno solo come strumento di promozione del territorio. Il turismo è, prima di tutto, una forma di espressione dell’identità italiana. È il modo in cui l’Italia si mostra al mondo, ma anche il modo in cui riscopre sé stessa.
Eppure, lo trattiamo come un’ovvietà. È lì, funziona, tira, e tanto basta. A volte ne parliamo con entusiasmo, ma il più delle volte con superficialità. La comunicazione che circonda il turismo è spesso un alternarsi di immagini da cartolina o di indignazione estiva per i prezzi alle stelle. Ci accontentiamo di raccontare il “cosa” (le spiagge, i borghi, le città d’arte) e quasi mai approfondiamo il “come” e il “chi”. Chi sono le persone che ogni giorno rendono possibile tutto questo? Chi forma, accoglie, innova? Chi regge il peso di una filiera complessa, frammentata, e troppo spesso invisibile?
È tempo di cambiare sguardo. Il turismo non è un fatto folkloristico né un prodotto da confezionare: è un sistema articolato che merita politiche serie, formazione continua, regole stabili e – cosa oggi più urgente che mai – una narrazione nuova.
Una narrazione che parta dalla realtà. Che sappia dare valore alla competenza degli operatori, alla visione degli imprenditori, alla fatica (e alla creatività) di chi costruisce ospitalità ogni giorno. Che smetta di mettere il turismo in un angolo a metà tra l’intrattenimento e la rendita. Che lo veda per ciò che è: un laboratorio avanzato di sostenibilità, di relazioni internazionali, di innovazione sociale.
Per farlo servono strumenti: dati, anzitutto. Senza indicatori aggiornati e condivisi, come possiamo definire strategie efficaci? Poi serve una cabina di regia, pubblica e privata, che superi la frammentazione e coordini gli sforzi. Ma soprattutto serve un cambio culturale: dobbiamo tornare ad avere orgoglio del nostro turismo, come ce l’abbiamo per il design o la moda. E dobbiamo imparare a comunicarlo con intelligenza e verità, non solo con lustrini e stereotipi.
Il turismo non è “la ciliegina sulla torta”, ma è l’impasto. Tiene insieme territori, competenze, giovani, tradizioni, innovazione. È il campo dove si gioca il futuro di un’Italia capace di attrarre senza svendersi, di accogliere senza snaturarsi, di crescere restando sé stessa.
