La leva della flessibilità per i t.o.
Più che una parola magica, “flessibilità” è oggi uno stato di necessità per tutta la filiera del turismo organizzato. I venti di guerra, l’instabilità geopolitica e l’inflazione hanno indotto molti consumatori non solo a posticipare le prenotazioni, ma anche a vincolare le scelte a determinate garanzie di fruizione del bene-vacanza: prime fra tutte la variazione delle date di partenze e il cambio di destinazione, oltre all’ormai immancabile copertura assicurativa.
Input subito recepiti dal tour operating e dalle agenzie di viaggi che ora utilizzano proprio la flessibilità come leva commerciale e operativa, non solo legata al prezzo, ma declinata in molti dei processi che caratterizzano prenotazioni e vendite, quale strategia ottimale per gestire l’incertezza. Una leva necessaria anche per spingere le vendite dell’estate italiana.
ALPITOUR WORLD
L’ANCORA KEEP CALM E LA SFIDA DEI MARGINI
«Abbiamo generato un meccanismo di flessibilità che non è totale, ma comunque importante poiché sbilancia la componente economica dal cliente finale al tour operator», afferma Alessandro Seghi, direttore commerciale di Alpitour World, commentando la formula Keep Calm & Travel che tanto rumore ha fatto.
«Certo – prosegue – per noi ha un costo, perché tutte le volte che ci troviamo di fronte a fornitori di servizi che non riconoscono questa modalità, ce la dobbiamo sobbarcare. Lo stiamo facendo, concependola come una soluzione temporanea. Ma il valore aggiunto di questo meccanismo dovrebbe essere inserito nelle nostre logiche di revenue e di pricing per poterlo poi valorizzare e attutire come parte di quella riduzione di marginalità che si esplicita nel dare ampie scelte e opzioni alla clientela».
«Più avanti – aggiunge – avremo modo di verificare quanti clienti hanno utilizzato questa flessibilità, e quindi quanto ha inciso sul nostro revenue. Ora è impossibile quantificare la riduzione di marginalità perché la stagione è appena partita. Chiaro che se a consuntivo dovessimo verificare che la metà dei nostri clienti ha sfruttato la flessibilità per spostarsi da una destinazione dislocata in una parte di mondo in una meta di un altro continente, avremmo un appesantimento di costi davvero oneroso. Per il momento, comunque, intendiamo mantenere questo impianto operativo che soddisfa il cliente, agevola il trade e consente una buona tenuta nelle prenotazioni».
«Tra l’altro – fa sapere il manager – proprio in queste ultime due settimane abbiamo constatato una incoraggiante ripresa nelle vendite per l’estate, a riprova che la gente, nonostante il clima generale, vuole pensare alla vacanza. Ovviamente l’auspicio è che alla fine della stagione ci sia il giusto equilibrio tra ricavi ottenuti con questo sistema e costi sostenuti per assicurare la flessibilità ad ampio raggio».
NICOLAUS
LIBERI DI CAMBIARE COME STIMOLÒ PER LA DOMANDA
Per incentivare le prenotazioni estive il Gruppo Nicolaus ha lanciato il modello Zero Rischi, Vacanze più Leggere, come ci illustra Isabella Candelori, direttore commerciale trade Italia: «Si tratta di un sistema di misure integrate che va dal blocco dei prezzi alla flessibilità operativa, il cui obiettivo è ridurre l’esposizione al rischio».
«In prima battuta – spiega – interveniamo su uno degli elementi più esposti alle dinamiche attuali: il costo della vacanza. Tutti i pacchetti individuali sono coperti dal Prezzo Garantito, strumento all’insegna della trasparenza che consente di bloccare la quota al momento della prenotazione, neutralizzando i potenziali effetti delle oscillazioni legate a carburante e valute. Accanto a questo, abbiamo introdotto un’altra leva strategica legata sempre alla flessibilità con la promozione Estero, Liberi di Cambiare, attiva su Egitto e Tunisia, che consente di modificare destinazione o data fino a 14 giorni dalla partenza, senza rigidità. Una leva operativa che agisce anche come acceleratore del processo di acquisto. In questo modo, la prenotazione non viene percepita come un vincolo, ma come una scelta reversibile e quindi più accessibile anche in presenza di incertezza».
Per il trade, si traduce in una maggiore tenuta delle vendite e in una riduzione del rischio di cancellazioni; per il cliente, in una gestione più serena della pianificazione. «Con “Liberi di Cambiare” trasformiamo un potenziale elemento di blocco in una leva di attivazione della domanda», spiega Candelori.
FUTURA VACANZE
ALL YOU CAN STAY E LA LIBERTÀ DI COSTRUIRE IL VIAGGIO
Anche Futura Vacanze è intervenuta con una strategia ad ampio raggio declinata all’insegna della flessibilità, come ci spiega il direttore commerciale Belinda Coccia: «Il concetto di flessibilità nella nostra offerta si è evoluto da semplice tutela assicurativa a un approccio più ampio, orientato alla personalizzazione e alla libertà di viaggio. Oggi i clienti non cercano solo la possibilità di modificare o annullare una prenotazione, ma anche soluzioni che consentano di costruire la vacanza in base alle proprie esigenze. In questa direzione si inserisce – oltre alle diverse iniziative messe in campo – la nostra recente campagna “Comunque Vado”, che rafforza ulteriormente il concetto di flessibilità e garanzia, offrendo ai clienti maggiore libertà di scelta e serenità nell’organizzazione del- la vacanza. Tra le proposte più rappresentative, ad esempio, figurano le formule All You Can Stay, che superano i tradizionali vincoli del soggiorno settimanale e permettono di scegliere liberamente date di partenza, rientro e durata della vacanza, con soggiorni a partire da 2 o 3 notti».
«A ben vedere – prosegue Coccia – abbiamo lavorato soprattutto sulla flessibilità e sull’accessibilità economica del viaggio, intervenendo in particolare sui costi di trasporto, che per le famiglie rappresentano spesso la voce di spesa più significativa. In quest’ottica offriamo iniziative come Sardegna Mon Amour, che prevede il passaggio nave gratuito per 2 adulti, 2 ragazzi fino a 12 anni non compiuti e un’auto, oltre a quote aeree calmierate suI nostri voli charter dai principali aeroporti italiani. Particolare successo poi, riscuotono le formule Top Futura, Top Futura Plus e Top Futura Max, che arricchiscono il soggiorno con servizi e vantaggi aggiuntivi, consentendo una maggiore personalizzazione dell’esperienza. Oltre alla quota servizi standard, ci sono poi le opzioni offerte ai clienti di scegliere la quota servizi Plus, che include un insieme di garanzie aggiuntive pensate per aumentare la flessibilità e la serenità di viaggio».
«A seconda della destinazione e del prodotto scelto, la quota servizi Plus – chiarisce – offre un ventaglio di garanzie aggiuntive dedicate alla flessibilità. Tra queste, la formula Liberi di Annullare, che consente di cancellare il viaggio fino a 7 o 14 giorni prima della partenza, e l’opzione Cambio Tutto, che permette di modificare desti- nazione, data o aeroporto di partenza senza penali fino a 21 giorni prima. L’offerta è completata dalla copertura assicurativa All Risk, valida anche per annullamenti dovuti a motivazioni non documentabili, o dall’estensione delle spese mediche per i viaggi all’estero».
OTA VIAGGI
MINIMUM STAY RIDOTTO, MA OCCHIO AI RISCHI D’IMPRESA
Molto esplicito Massimo Diana, direttore commerciale di Ota Viaggi: «Per noi il concetto di flessibilità si è evoluto soprattutto nella costruzione del prodotto. Negli ultimi anni abbiamo lavorato con molte strutture partner per ridurre, dove possibile, il minimum stay, in alcuni casi fino a 2 o 3 notti, e per rendere quindi più liberi i giorni di ingresso. Sul fronte delle modifiche e cancellazioni, in fase di advanced booking abbiamo introdotto condizioni favorevoli, con cancellazione gratuita fino a 30 giorni prima della partenza. Oggi, tuttavia, una flessibilità illimitata su questo fronte non sarebbe sostenibile: onestamente il rischio d’impresa sarebbe troppo elevato e non giustificabile solo come leva commerciale».
In merito poi all’applicazione della flessibilità per le varie voci di servizi, «cerchiamo di intervenire su tutti gli aspetti operativi che possono facilitare la prenotazione e migliorare l’esperienza del cliente ad esempio lavorando, dove possibile, su late check-in e late check-out. A questo – prosegue Diana – si aggiungono escursioni ed experience in loco, gestite attraverso gli uffici commerciali e le strutture presenti sul territorio. Il risultato è sicuramente una maggiore percezione di assistenza, completezza e valore del viaggio».
Per un operatore, poi, come Ota Viaggi, molto focalizzato sul prodotto Mare Italia, le richieste di variazione rappresentano un passaggio delicato: «Sul Mare Italia la gestione delle variazioni deve necessariamente tenere insieme l’esigenza del cliente e la sostenibilità economica del prodotto. Per questo incentiviamo sempre di più la sottoscrizione di coperture assicurative contro annullamenti e variazioni last second. Oggi questa resta una delle leve più concrete per garantire maggiore tranquillità al cliente, senza trasferire interamente il rischio operativo sul tour operator o sulla filiera ricettiva».
Riguardo alle forme di flessibilità più apprezzate dalla clientela Diana non ha dubbi: «La riduzione del minimum stay e l’ingresso libero in struttura durante la settimana, perché rispondono a esigenze di viaggio più dinamiche. Mentre sul piano tariffario e operativo, una delle garanzie più forti che noi di Ota offriamo resta il pacchetto nave e volo a prezzi definiti e garantiti, senza costi aggiuntivi post vendita per il cliente finale. La maggiore criticità resta invece legata alla flessibilità su cancellazioni e variazioni sotto data, perché richiede un equilibrio molto delicato tra servizio al cliente, contratti con i fornitori e sostenibilità economica dell’intera operazione».
FALKENSTEINER
COMUNICAZIONE TRASPARENTE E SERENITÀ NELLA PIANIFICAZIONE
L’evoluzione del concept di flessibilità è ben chiara a Otmar Michaeler, ceo di Falkensteiner Michaeler Tourism Group: «Negli ultimi anni abbiamo visto cambiare profondamente il significato di flessibilità. Se in passato era quasi esclusivamente legata alla possibilità di cancellare o modificare una prenotazione, oggi gli ospiti la percepiscono come un impegno molto più ampio, che si estende all’intero percorso del cliente. Oltre a condizioni di prenotazione flessibili, si aspettano opzioni personalizzate, una comunicazione trasparente e maggiore serenità nella pianificazione dei propri viaggi. Nel contesto delle attuali incertezze geopolitiche e della crescente sensibilità legata ai viaggi aerei, la riduzione del rischio è diventata un fattore sempre più importante. Per questo abbiamo introdotto anche misure concrete, come la possibilità di cancellare gratuitamente il soggiorno se il viaggio non può iniziare a causa della cancellazione del volo all’ultimo momento. Con questa misura intendiamo ridurre le esitazioni nel prenotare destinazioni raggiungibili in aereo e offrire ai nostri ospiti una maggiore sicurezza nella pianificazione».
Nello specifico Michaeler osserva: «Abbiamo introdotto una maggiore flessibilità in diverse aree della nostra offerta: modelli tariffari flessibili con differenti condizioni di cancellazione e pagamento; pacchetti e servizi aggiuntivi combinabili in modo personalizzato; servizi digitali e comunicazione semplificata con gli ospiti, anche grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale; offerte speciali dedicate alla mobilità degli ospiti. Un esempio concreto è il nostro Mobility Credit: chi prenota un soggiorno di oltre 5 notti in un hotel Falkensteiner in Croazia durante l’alta stagione riceve un contributo per le spese di viaggio fino a 250 euro».
«Il feedback che riceviamo è molto positivo. E quando abbiamo una richiesta di modifica del soggiorno – aggiunge Michaeler – il nostro approccio è sempre quello di valutare la situazione con attenzione e cercare la soluzione migliore possibile. Naturalmente dobbiamo tenere conto della disponibilità e delle condizioni della tariffa prenotata, soprattutto se garantita da una prenotazione diretta. Per gestire queste richieste disponiamo di diversi strumenti, come modelli tariffari differenziati, sistemi di revenue management e politiche di modifica e cancellazione ben definite».
«Questo ci permette – conclude – di offrire flessibilità senza compromettere l’equilibrio operativo delle nostre strutture. Allo stesso tempo, ci impegniamo sempre a offrire soluzioni corrette e accomodanti, anche in circostanze eccezionali. Credo che le condizioni di cancellazione e modifica flessibili siano oggi tra gli elementi che influenzano maggiormente la decisione di acquisto. Anche la personalizzazione dell’esperienza è molto richiesta, soprattutto nei segmenti premium e family travel».
CARRANI TOURS
RAPIDITÀ DI RISPOSTA A TOUR IN VERSIONE LIGHT
La tempestività è la declinazione attraverso cui passa un buon modello di flessibilità, secondo Roberto Pannozzo, ceo di Carrani Tours: «Non c’è dubbio che è la rapidità nel fare proposte ad hoc a fare la differenza. Oggi i clienti decidono molto a ridosso della data di partenza. Anche nel mercato di lungo raggio, che rappresenta il nostro core business, si decide di partire solo un mese prima. Le richieste non arrivano più con sei mesi di anticipo, quindi bisogna essere pronti a erogare proposte concorrenziali in breve tempo e questo ha comportato una nuova era di contrattazione con i fornitori che piano piano si stanno adeguando a non avere più una situazione apparecchiata con largo anticipo».
«Da parte nostra – prosegue – siamo stati molto rapidi nel reagire ai nuovi scenari di mercato creando prodotti più flessibili. Il mese scorso abbiamo lanciato la variante Essential del nostro Fantasia per il mercato sudamericano, che di fatto è una versione light e con meno inclusions che garantisce un prezzo più basso mantenendo intatta però la qualità dei tour. Sempre sui Fantasia abbiamo creato, seguendo la falsariga dei nuovi pacchetti Fit combinabili, la possibilità di creare combinazioni di tour più corti secondo le esigenze del cliente finale».
E sulle variazioni che implicano accorgimenti operativi e contrattuali Pannozzo spiega: «Questo è il tema più spinoso, perché i fornitori di servizi, sia hotel che guide e servizi ancillari stanno faticosamente riadattandosi al nuovo time to market. Lato t.o. ciò comporta una maggiore pressione sui reparti booking e operativi. Noi siamo fortunati perché abbiamo un team di professioni molto esperti e rodati».
«In termini organizzativi – conclude – le maggiori criticità vengono dalla possibilità di reperire camere, guide e servizi in generale così a ridosso, spostando la pressione dall’area contracting a quella operativa, ma mi sento di affermare che in un’era in cui ormai l’argomento principe è l’Ai, la conoscenza del territorio e dei fornitori e le relazioni umane create negli anni stanno facendo la differenza nell’essere reattivi e pronti a gestire i nuovi scenari».
CLUB DEL SOLE
L’ESPERIENZA NON È DEFINITA DA UN PERCORSO PRESTABILITO
In Club del Sole, come spiega il direttore generale Angelo E. Cartelli, «la flessibilità è parte integrante del modello Full Life Holidays: per sua natura, l’Open Air Hospitality rappresenta una delle forme di vacanza più flessibili nel panorama turistico, perché consente di combinare in modo unico libertà, spazio, natura, servizi e personalizzazione dell’esperienza».
«Grazie a 29 villaggi distribuiti tra mare, lago e montagna e a quattro differenti linee di prodotto – Easy Camping Village, Family Resort, Family Collection e Boutique Resort – siamo in grado di interpretare diverse esigenze di vacanza. A differenza dei modelli comuni di ricettività, l’esperienza non è definita da un percorso unico e prestabilito, ma può essere costruita liberamente dall’ospite in base alle proprie esigenze e preferenze», sottolinea il dg.
Uno degli esempi più significativi riguarda la ristorazione. «Gli ospiti – spiega Cartelli – possono scegliere day by day se cucinare nel lodge, usufruire dei ristoranti presenti nei villaggi, richiedere il servizio delivery nel proprio alloggio oppure optare per formule di mezza pensione o pensione completa. Abbiamo ampliato le possibilità di scelta per consentire agli ospiti di costruire una vacanza realmente coerente con le proprie preferenze».
TH RESORTS
I SERVIZI DIVENTANO MODULARI
«Il concetto di flessibilità nell’offerta è passato dall’essere una mera “clausola burocratica di recesso” a un fattore chiave dell’esperienza su misura (tailor made). Oggi flessibilità non significa solo poter annullare una prenotazione, ma poter adattare attivamente il soggiorno al proprio stile di vita, familiare e lavorativo». È il pensiero di Salvatore Piazza, direttore generale di Th Resorts.
Oltre alla gestione del recesso, gli aspetti più importanti per noi sono la modularità dei servizi dedicati ai nuclei familiari, vedi le formule come la Thinky Card (che integra servizi per neonati) o il Baby Ski Play ( pacchetto esclusivo pensato per avvicinare al mondo dello sci bambini da 3 a 5 anni) ed esenzioni tariffarie mirate per i bambini (Family Special) dimostrano che la flessibilità per l’ospite si traduce nella libertà di viaggiare leggeri, con pacchetti flessibili tarati sull’età reale dei figli.
E ancora le esperienze a tema diversificate, con la personalizzazione dinamica del tempo libero in villaggio (Settimane a tema Oasi Th e Touring club, laboratori artistici, biologi in struttura, attività sportive e di benessere) acquistabili o prenotabili anche a ridosso dell’arrivo.
Inoltre, Piazza si sofferma sugli aspetti operativi dove Th Resorts è intervenuta per fidelizzare la clientela: «Abbiamo lavorato sulla composizione dei pacchetti e servizi accessori, con l’integrazione fluida di servizi ancillari (club card, agevolazioni e riduzioni per famiglie mono-genitoriali, formula all you can ski, noleggio sci, percorsi e pacchetti benessere etc.) con ampie opzioni di attività “on-demand” slegate dal rigido pacchetto del passato. Sulle modalità di pagamento, con un meccanismo in due tempi che prevede una forte dilazione temporale: l’ospite è tenuto a versare il saldo del soggiorno 30 giorni prima dell’arrivo in hotel. Questo alleggerisce la pressione finanziaria iniziale al momento dell’early booking, fungendo da forte incentivo all’acquisto».
«E ancora – osserva – sulla flessibilità tariffaria cumulabile, con sconti e promozioni (come la tariffa speciale In vacanza con gli amici per prenotazioni simultanee di almeno 4 camere e 7 notti) che si applicano direttamente in estratto conto e risultano cumulabili con altre promozioni attive. Quindi sul late check-out su richiesta, ovvero l’opportunità sempre molto richiesta che dipende però anche dai livelli occupazionali delle strutture e che può essere concessa solo per contingenti di camere limitate».
Infine Piazza sottolinea come l’introduzione di tutele chiare per i bambini e pagamenti dilazionati abbia generato tassi di fidelizzazione elevati, specialmente nel segmento strategico dei “repeaters”.
