Guerra, macigno sul travel. Così parlò il PoliMi
La segnalazione è di quelle soft, ma esplicita e tutta la filiera della distribuzione turistica dovrebbe tenerne conto: tra i viaggiatori di 15 Paesi europei (tra cui l’Italia) che generano 40,7 miliardi di euro in ospitalità (+5%), 28,5 miliardi in trasporti (+3%), l’unico elemento in calo – per effetto della guerra – è proprio il ricorso al turismo organizzato (-2%).
La nuova indagine degli Osservatori del Politecnico di Milano – l’Annuario del Turismo de L’Agenzia di Viaggi Magazine è “soggetto patrocinante” dell’Osservatorio Travel Innovation – non lascia adito a fraintendimenti: i consumer di questi Paesi sono viaggiatori sempre più consapevoli, autonomi e il ricorso all’ecommerce ne coinvolge sei su dieci.
Così come l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per il viaggio interessa ormai il 45% dei turisti (lo scorso anno erano meno del 35%) l’influenza della geopolitica condiziona le scelte per il 55% degli utenti.
Il mercato italiano è solido ma snobba la filiera
Il 2026 conferma la capacità di tenuta del turismo italiano, con andamenti differenti tra i comparti. La ricettività cresce del 5%, sostenuta dai flussi incoming (+4,8% tra gennaio e luglio secondo i dati Istat) e dall’aumento dei prezzi (+4,4%, secondo l’Indice dei prezzi al consumo di Istat tra gennaio e agosto). I trasporti avanzano del 3%, con una dinamica meno legata all’inflazione. Tra gennaio e agosto i prezzi del trasporto aereo – secondo dati Istat – diminuiscono del 6,1%, quelli del noleggio auto aumentano dello 0,3% e quelli dei trasporti via terra dell’1%.
L’e-commerce torna a essere una componente determinante della crescita. Nel ricettivo raggiunge un’incidenza del 59%, mentre nei trasporti sale al 79%. Nel mercato ricettivo digitale si mantengono gli equilibri tra canali indiretti e diretti, trainati rispettivamente dalla crescita delle prenotazioni intermediate nell’extra-alberghiero e dagli investimenti degli operatori indipendenti per rafforzare la propria offerta digitale. Nei trasporti prevale invece nettamente il canale diretto, grazie a un’offerta sempre più digitalizzata in tutti i comparti.
Il turismo organizzato registra una contrazione del 2%, attestandosi a 6,4 miliardi di euro. In particolare, i tour operator, sostenuti dalla componente domestica, rimangono quasi stabili a 3,5 miliardi (-1%), mentre le agenzie di viaggi, più legate all’outgoing, accusano maggiormente il colpo dell’instabilità politica e scendono a 5,2 miliardi (-5%).
«Il 2026 conferma la solidità del turismo italiano, ma evidenzia dinamiche sempre più differenziate tra i comparti – commenta Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano – Il ricettivo continua a crescere, sostenuto soprattutto dalla domanda internazionale, mentre i trasporti avanzano più moderatamente e il turismo organizzato registra una lieve contrazione. In questo scenario, l’e-commerce torna a essere un motore rilevante, nei trasporti prevalgono gli acquisti diretti, mentre nell’ospitalità resta centrale anche l’intermediazione. Non esiste quindi un unico modello di digitalizzazione, la competitività degli operatori dipenderà sempre più dalla capacità di presidiare i canali distributivi e interpretare l’evoluzione della domanda».
Il viaggiatore europeo cerca sicurezza e pricing accessibile
La nuova indagine europea dell’Osservatorio del Politecnico evidenzia quanto il contesto geopolitico stia influenzando concretamente i comportamenti turistici. In media, il 52% dei viaggiatori intervistati dichiara che la situazione internazionale ha inciso sulle proprie scelte, alimentando soprattutto una maggior percezione del rischio e la preoccupazione per l’aumento dei prezzi.
La percentuale cresce in Italia, Portogallo, Irlanda, Grecia, Regno Unito e Spagna. Tra le risposte adottate dai viaggiatori italiani, il 37% dichiara di aver evitato destinazioni considerate a rischio, il 23% di aver scelto mete più vicine e il 9% di aver prenotato con opzioni di cancellazione. Per i viaggiatori dei 15 Paesi le rispettive percentuali sono del 32%, 18% e 6%.
A tal proposito Erika Del Mastro, chief commercial officer di Redion ha osservato come, nell’arco di pochi mesi, si è anche rivoluzionato lo scenario assicurativo, inducendo i vari attori ad aggiungere voci di servizi e prodotti legati, ad esempio, alla biglietteria aerea, ai rimborsi, al riacquisto.
Anche il cambiamento climatico e il sovraffollamento sono ormai entrati a far parte di quei fattori che influenzano le decisioni di viaggio. Rispettivamente un quarto e quasi la metà dei viaggiatori dei Paesi analizzati ne tiene conto nella scelta della destinazione e dei luoghi da visitare, con valori particolarmente elevati nei Paesi più condizionati dall’effetto riscaldamento come Portogallo, Italia e Grecia.
L’Ai diventa consulente per gli under 45
Difficile poi ignorare che l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo crescente nell’organizzazione dei viaggi, sebbene la sua diffusione presenti forti differenze geografiche e generazionali.
Il 42% dei viaggiatori dei 15 Paesi analizzati ha utilizzato strumenti di Ai per attività legate al viaggio, con valori più elevati nell’Europa mediterranea. La Grecia guida la classifica con il 61%, seguita da Portogallo e Spagna.
L’Italia raggiunge il 44%, in crescita di 11 punti percentuale rispetto al 2025.
L’Ai è ormai ritenuta utile o fondamentale dal 90% degli italiani che la utilizza e gli impieghi si concentrano in particolare su ricerca informazioni e valutazione delle alternative, mentre il ricorso agli agenti Ai per pagare o prenotare è ancora limitato. L’utilizzo dell’Ai risulta inoltre più diffuso tra i viaggiatori sotto i 45 anni e la frequenza d’uso è particolarmente elevata nella fascia tra i 25 e i 54 anni.
Non a caso Stefania Filippone, amministratore delegato di Accenture, ha commentato che, in base ai rilevamenti, il consumer turistico italiano è molto più avanti della filiera riguardo all’utilizzo dell’Ai, pronto a sfruttarne le capacità per pianificare viaggi e risparmiare sui vari servizi, elevandolo ad agente di viaggi virtuale iper informato.
Un gap ammesso dallo stesso Domenico Pellegrino, ceo di BluVacanze, aggiungendo però che la distribuzione organizzata ha tutte le carte in regola per accelerare la sua trasformazione in industria di servizi di viaggio, salvaguardando però il lavoro artiginale, quindi la personalizzazione di quanto deve offrire al cliente.
Anche Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano ha osservato: «Il viaggiatore europeo è sempre meno riconducibile a un modello unico. La percezione del rischio, le motivazioni che spingono a viaggiare e le modalità di utilizzo dell’Ai cambiano sensibilmente tra Paesi e fasce di età. Per imprese e destinazioni diventa quindi essenziale comprendere queste differenze, offrire maggiore flessibilità e gestire i flussi in modo più efficace, accompagnando al contempo i viaggiatori lungo percorsi di scelta sempre più digitali, articolati e influenzati dell’Ai».
