La miniera d’oro dei frequent flyer
A ben vedere i programmi frequent flyer per le compagnie aeree sono l’altra metà del cielo. Un mercato parallelo e sempre più redditizio, come lo hanno delineato il report realizzato dalla On Point Loyalty e altre ricerche specialistiche in materia.
Da queste rilevazioni emerge un quadro abbastanza chiaro: forti di un giro d’affari stimato intorno ai 210 miliardi dollari (circa 184 miliardi di euro), i programmi fedeltà delle compagnie aeree stanno ormai passando dall’essere strumenti di fidelizzazione basati sulle miglia a vere e proprie piattaforme di gestione del cliente e di generazione di ricavi.
Non a caso, gli analisti concordano sul fatto che si è passati dal modello “fly to earn” allo “spend to earn“. Ormai le compagnie premiano sempre meno la distanza percorsa e sempre più il valore economico del cliente (spesa, marginalità, utilizzo di carte di credito co-branded e servizi ancillari).
Così i programmi diventano strumenti di customer value management e non semplici raccolte punti. Inoltre, dal momento che la personalizzazione è una priorità, l’utilizzo di dati e intelligenza artificiale consente di proporre offerte, premi e comunicazioni differenziate in base ai comportamenti individuali, superando il modello uniforme per tutti i clienti.
A conti fatti, l’ecosistema conta più del volo. Ecco allora che i programmi si espandono grazie a partnership con banche, hotel, autonoleggi, retail ed e-commerce. In molti mercati la maggior parte delle miglia viene ormai accumulata attraverso acquisti quotidiani anziché con voli.
Altro concetto di fondo riguarda i cosiddetti benefit esperienziali. Oltre ai premi tradizionali, infatti, stanno aumentando servizi esclusivi, accessi alle lounge, upgrade, priorità operative ed esperienze premium, tutti elementi che rafforzano la percezione di valore.
Da qui la propensione di molte compagnie aeree a distinguere sempre più i target di riferimento, ovvero i clienti business da quelli leisure, fino ai passeggeri occasionali, calibrando soglie, vantaggi e percorsi di status in funzione del valore del cliente.
Programmi Fedeltà come veri e propri asset finanziari
Proprio in questa ottica è diventata cruciale la partnership con le emittenti di carte di credito, diventate una delle principali fonti di redditività per molte compagnie aeree, al punto che il programma loyalty rappresenta spesso un asset strategico indipendente dal business del trasporto aereo.
Accanto a queste tendenze, il recente report di Point.me evidenzia anche alcune criticità, quali la crescente percezione di svalutazione delle miglia e premi più difficili da ottenere; una maggiore attenzione delle autorità regolatorie alla trasparenza dei programmi e il rischio di perdere la fiducia dei clienti se le modifiche vengono percepite come penalizzanti.
Dal modello “miglia percorse” al modello “valore cliente”
Da qui una sorta di road map, con le direttrici di evoluzione che secondo gli esperti sono almeno cinque: innanzitutto si vuole premiare il valore complessivo del cliente, non solo la frequenza di volo; si prevede poi di sfruttare dati e Ai per personalizzare premi e comunicazioni; e ancora, ampliare l’ecosistema di partner per consentire di accumulare e spendere punti in molti contesti.
Infine, si punta a integrare benefici monetari ed esperienziali, aumentando il coinvolgimento emotivo del passeggero-cliente. Su tutto vige la regola ferrea di mantenere semplicità e trasparenza, per evitare che la complessità o la svalutazione delle ricompense compromettano la fiducia dei membri.
In sostanza, il frequent flyer program non è più considerato soltanto uno strumento di fidelizzazione, ma una piattaforma di dati, relazione e ricavi, che contribuisce in modo significativo alla competitività e alla redditività delle compagnie aeree.
In molti casi il valore economico del programma fedeltà rappresenta una quota rilevante del valore complessivo dell’impresa. La tendenza più evidente è che le compagnie premiano sempre meno la distanza volata e sempre più la spesa complessiva del cliente. L’obiettivo è fidelizzare i passeggeri più redditizi, indipendentemente dal numero di voli effettuati.
Esempi concreti ed eclatanti provengono da Delta Air Lines, che con il suo programma SkyMiles è stata una delle pioniere del modello “spend-based“. Così come United Airlines, che ha ulteriormente rafforzato MileagePlus premiando maggiormente chi utilizza anche le carte di credito co-branded.
Le carte di credito nuovo motore dei Frequent Flyer Programme
Al netto di poche e ormai insignificanti eccezioni, sempre più punti vengono accumulati senza volare, attraverso acquisti quotidiani effettuati con carte di credito. Per molte compagnie aeree i ricavi derivanti dalla vendita di miglia alle banche rappresentano una delle attività più redditizie, in particolare per colossi come American Airlines, con il suo programma Aa American Advantage.
Come negli Stati Uniti, anche in Europa questa componente è ormai centrale nella strategia industriale delle compagnie aeree, anche per far quadrare i conti in bilanci costantemente messi sotto ricatto delle impennate del petrolio e quindi dei rincari del carburante.
Personalizzazione attraverso Ai e Big Data
Le ricerche individuano la personalizzazione come il principale filone di sviluppo. Di fatto le aerolinee utilizzano i dati raccolti dai programmi loyalty per lanciare offerte personalizzate, upgrade mirati, premi differenziati e comunicazioni basate sul comportamento del cliente.
Non a caso l’Ai viene vista come uno degli strumenti destinati a cambiare maggiormente la gestione della loyalty. E la sua applicazione sperimentale sta già avvenendo nei programmi di Emirates, Singapore Airlines e Air France.
Dagli hotel al rent, dallo shopping alle assicurazioni, fino ai vari servizi digitali, si tende a coinvolgere il cliente-passeggero e mantenerlo all’interno dell’ecosistema del marchio. In tal senso, gli analisti indicano nel Qantas Frequent Flyer uno dei migliori esempi di ecosistema multi-partner. Così come nell’Air Canada Aeroplan e nel Flying Blue di Air France-Klm due tra le più ampie integrazioni in termini di partner commerciali. Che sono ormai oltre cento.
Tutto questo risponde a precise sollecitazioni del mercato, poiché recenti ricerche mostrano che i viaggiatori aerei chiedono non solo una maggiore disponibilità di posti premio, ma anche la possibilità di combinare denaro e punti e l’utilizzo delle miglia per servizi diversi dal volo.
Altro fenomeno emergente, nell’universo dei programmi frequent flyer è l’eliminazione delle tradizionali tabelle fisse e l’adozione di un modello dinamico, in cui il numero di punti richiesto varia in funzione della domanda. Questo rende il sistema più efficiente per la compagnia e meno prevedibile per il cliente.
Per Ita Airways, che ha fatto confluire il suo programma Volare in quello del Gruppo Lufthansa “Miles & More“, c’è il preciso obiettivo di incentivare con premi ad hoc i passeggeri di fascia di spesa alta, con aumento dei punti-premio.
La loyalty non è solo economica
Una conclusione interessante della letteratura accademica è che i programmi sui frequent flyer creano con facilità una fedeltà comportamentale (il cliente continua a scegliere la compagnia), mentre sta diventando sempre più difficile generare e mantenere una fedeltà emotiva verso il marchio.
In altre parole i viaggiatori business – che sono poi il bacino di clientela più consistente tra i frequent flyer – attribuiscono maggiore valore allo status, ai servizi delle lounge e ai servizi prioritari, ovvero quelli che ottimizzano i tempi nei transfer e nella sosta in aeroporto.
I viaggiatori leisure – comunque un target prezioso nei programmi frequent fleyr – sono invece più sensibili al risparmio, alla semplicità di utilizzo dei punti e alla flessibilità delle ricompense.
Le nuove logiche di business
Dal punto di vista economico-finanziario, infine, emerge il cambiamento più significativo: quasi tutti i programmi fedeltà vengono ormai considerati un business autonomo. Secondo il rapporto 2026 di On Point Loyalty, SkyMiles di Delta Air Lines è il programma frequent flyer con il maggiore valore al mondo, stimato in circa 31,7 miliardi di dollari (circa 28 miliardi di euro) davanti agli altri grandi programmi nordamericani.
Gli investitori valutano sempre più questi programmi come piattaforme capaci di generare ricavi ricorrenti, grazie alle partnership con banche, società di carte di credito e operatori commerciali.
