Wedding tourism, oltre 200 milioni di fatturato in Toscana
A scegliere l’Italia e la Toscana per unirsi in matrimonio, nel 2025, sono state 2.860 coppie straniere, con un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un +10,5% di presenze. Un movimento di “turisti speciali” che si muove tutto l’anno, spingendo il processo della destagionalizzazione e favorendo soggiorni più lunghi.
Questi alcuni dati emersi dal mercato del wedding tourism in Toscana presentato a Palazzo Medici Riccardi, durante la conferenza stampa organizzata da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze. All’incontro è intervenuto anche l’assessore allo Sviluppo economico e al turismo del Comune di Firenze, Jacopo Vicini.
Firenze è ovviamente la meta più gettonata per i matrimoni, ma vanno molto bene anche località al di fuori delle città d’arte, come Val d’Orcia, Colline Senesi, Val di Cecina, Valdera, l’Isola d’Elba e i territori della Città Metropolitana di Firenze, Chianti e Val d’Elsa empolese.
Tutti luoghi che offrono location molto romantiche: più del 65% degli eventi è stato ospitato in borghi, castelli, ville e residenze storiche, rafforzando il ruolo del territorio diffuso e delle aree fuori dalle città d’arte come elemento distintivo dell’offerta toscana.
ART OF WINTER: IN INVERNO È PIU’ BELLO
Il 2025, da un lato, ha fatto registrare un leggero calo di matrimoni nei mesi più congestionati tra giugno e settembre (-4%). Dall’altro, sono aumentati nel primo trimestre (+1,6%) e nell’ultimo (+2%), con una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici e permanenze più lunghe.
A venire in aiuto agli sposi “invernali” il progetto promosso da Fondazione Destination Florence per valorizzare Firenze e la Toscana “The Art of Winter” meta d’eccellenza per il romance travel anche al di fuori della stagione tradizionale, raccontando il fascino più autentico del capoluogo mediceo quando i flussi turistici diminuiscono e la città rivela un’atmosfera più intima e raffinata.
USA PRIMO MERCATO
Nel 2025, il Destination Wedding ha generato circa 178.000 arrivi e più di 514.000 presenze turistiche (+10,5%), con un fatturato complessivo di 213,7 milioni di euro (+14,1%).
La filiera coinvolta è ampia e diffusa, con oltre 1.000 imprese tra servizi diretti e indotto. In aumento anche la quota di eventi organizzati con l’intervento di un wedding planner (+1,9 punti percentuali), indice di un mercato maturo e altamente professionalizzato.
Dal punto di vista dei mercati di provenienza, gli Stati Uniti restano il primo Paese di riferimento per i matrimoni in Toscana, seguiti dal Regno Unito, che pur registrando una lieve flessione mantiene la seconda posizione.
Cresce inoltre la quota di coppie provenienti da Paesi extraeuropei, che nel 2025 rappresentano oltre il 52% del mercato, con segnali positivi da mercati in crescita come Paesi Bassi, Australia e Canada.
Per il 2026, si stima un incremento del +5,3%, con un aumento in particolare dei piccoli eventi e degli elopement, cioè gli eventi più intimi con un numero di invitati molto ridotto.
Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence: «Un comparto che genera valore economico e flussi qualificati, rafforzando il modello di destinazione diffusa. Questo settore più di ogni altro crea per il visitatore un legame stabile con il territorio e favorisce nel tempo nuovi ritorni, tra anniversari ed esperienze di romance travel. È per questo che abbiamo attivato, ormai più di dieci anni fa, la divisione Tuscany For Weddings e un Osservatorio dedicato, in modo da poter dare il nostro contributo alla governance turistica, in particolar modo del Comune di Firenze e della Città Metropolitana, basandoci su dati strutturati e aggiornati».
A sottolineare l’importanza del settore è la sua inclusione nel decalogo 2026 dell’Assessorato al turismo del Comune di Firenze, che identifica dieci priorità di sviluppo per il turismo regionale, individuate, sviluppate e trasformate in azione in collaborazione con Fondazione Destination Florence.
