Turismo europeo resiliente, Etc: “Cresce la spesa”
In Europa il turismo è resiliente e adattabile a tutti i cambiamenti in atto nel mondo dei viaggi. È l’estrema sintesi del nuovo Report stilato dalla European Tourism Commission (Etc) che ha evidenziato come nel terzo trimestre del 2025 il comparto ha fatto segnare un aumento della spesa dei viaggiatori del +9.9% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, con una domanda estiva evoluta e comunque ben rafforzata dai nuovi trend.
Questo nonostante i prezzi più elevati di tutti i servizi turistici e le ondate di calore che avrebbero potuto scoraggiare alcuni turisti a esplorare le destinazioni europee. Un trend di crescita robusto grazie anche all’uso dei nuovi strumento digitali e alle abitudini di viaggio ormai orientate alla massima flessibilità, nella durata e nel periodo di effettuazione.
Il rapporto Etc segnala soprattutto il buon segnale dell’aumento di arrivi del lungo raggio, in particolare dall’Asia e dal mercato Usa, rimasto forte in tutti i primi nove mesi dell’anno: due fattori che hanno reso possibile il consolidamento delle performance della destinazione Europa.
Nello specifico il Report Etc segnala che gli arrivi internazionali in Europa sono aumentati del 3% su base annua e, sebbene i costi di viaggio rimangano elevati, l’inflazione per i servizi legati al turismo sta rallentando e i viaggiatori stanno comunque destinando una quota crescente del loro budget familiare alle vacanze
Tanto è vero che secondo le previsioni degli analisti Etc, in Europa la spesa per viaggi rappresenterà il 3,1% della spesa totale dei consumatori, superando sia la quota dell’anno scorso sia la media del periodo 2010-2019. Si prevede che la spesa totale dei visitatori crescerà del 9,9% nel 2025, a dimostrazione del duraturo fascino dell’Europa e della resilienza della domanda dei consumatori.
ESTATE SOLIDA IN MOLTE DESTINAZIONI EUROPEE
A conti fatti, dunque, un’altra forte stagione estiva: su 34 Paesi del Vecchio Continente, ben 30 hanno registrato un aumento degli arrivi e/o dei pernottamenti rispetto allo scorso anno. Tra questi, gran parte delle destinazioni del Mediterraneo meridionale come Malta (+12%), Cipro (+10%), Spagna (+4%) e Portogallo (+2%), dove i viaggi all’insegna del sole e della spiaggia hanno ancora una volta consolidato la loro performance.
Ma anche l’interesse per il Nord Europa è rimasto elevato, con Norvegia (+14%) e Islanda (+3%) che hanno attratto visitatori in cerca di natura e temperature più fresche. Altri paesi, come Finlandia (+14%), Lettonia (+7%) ed Estonia (+4%) hanno registrato notevoli guadagni negli introiti derivanti dal turismo.
Molto bene anche l’andamento in Polonia (+13%) e Ungheria (+9%) che hanno continuato a beneficiare della loro forte competitività di prezzo. Al contrario, Germania (-2%), a seguito degli Europei di calcio dello scorso anno, e Turchia (-1%), a causa dell’aumento dei costi, hanno registrato lievi cali. Insieme, questi risultati sottolineano la resilienza e la diversità regionale del panorama turistico europeo.
ABITUDINI DEI CONSUMATORI E TECNOLOGIA
Di particolare interesse, infine, la parte del report Etc che ha riguardato il sentiment dei viaggiatori a seguito di eventi meteorologici e limitazioni di capacità, che di fatto hanno nuovamente colpito molti turisti quest’estate e sono stati al centro delle discussioni online sui viaggi in Europa.
I risultati del rapporto indicano che alcuni viaggiatori stanno ora riconsiderando la data in cui muoversi: il 28% dei viaggiatori degli otto principali mercati di origine prevede di spostare ile vacanze in mesi diversi nei prossimi due anni, principalmente per evitare la folla, risparmiare denaro e sfuggire al caldo estremo.
Allo stesso tempo, i turisti hanno iniziato ad utilizzare più strumenti digitali per fare scelte più intelligenti: l’adozione dell’intelligenza artificiale (Ai) nella pianificazione dei viaggi è quasi raddoppiata, passando dal 10% dello scorso anno al 18% nel 2025, trainata dalla Generazione Z e dai Millennial.
I viaggiatori, dunque, utilizzano sempre più l’Ai per trovare offerte migliori e pianificare viaggi lontano dai mesi di punta e dalle località affollate. L’utilizzo è più elevato in Cina (40%), seguita dagli Stati Uniti (27%), a dimostrazione di come le abitudini digitali varino a seconda dei mercati. Con le agenzie di viaggi online (Ota) che ora integrano assistenti basati sull’Ai, si prevede che l’influenza di questi strumenti si espanderà ulteriormente.
Per le destinazioni, l’Ai offre nuove opportunità per raggiungere un pubblico più giovane, promuovere i viaggi in bassa stagione e offrire esperienze di viaggio più personalizzate.
VALORE E CONVENIENZA
Ma al di là di fattori contingenti come gli eventi meteo e rivoluzioni annunciate come l’irruzione dell’Ai, il rapporto qualità-prezzo rimane un fattore chiave della domanda di viaggio in Europa. Sebbene l’inflazione dei prezzi per i servizi turistici stia rallentando, i prezzi sono ancora ben al di sopra dei livelli pre-pandemia.
Ciò ha intensificato la concorrenza tra le destinazioni e ha incoraggiato i viaggiatori a cercare alternative convenienti che offrano esperienze simili. I Paesi dell’Europa centrale e orientale – come Polonia, Ungheria e Slovenia – hanno beneficiato maggiormente di questa tendenza, attirando visitatori sia per la qualità che la convenienza .
L’ASIA GUIDA LA RIPRESA
Il Report Etc si chiude con uno sguardo sull’immediato futuro: i viaggi dai mercati a lungo raggio verso l’Europa continueranno a rafforzarsi. Il Giappone ha già registrato un aumento del 24% su base annua degli arrivi in Europa, sostenuto dal miglioramento della connettività aerea e da uno yen più forte. Anche la Cina ha registrato un incremento del 21%, con i viaggi cinesi in uscita sempre più guidati da viaggiatori più giovani.
Tuttavia, per entrambi i mercati, oltre tre quarti delle destinazioni segnalate rimangono al di sotto dei livelli di volume pre-pandemia.
Dall’altra parte del mondo, ovvero dagli Stati Uniti, i viaggi sono aumentati del 5% su base annua, ma con un vistoso aumento cumulativo del 35% rispetto ai livelli pre-pandemia. Secondo l’ultima indagine sui rischi globali di Oxford Economics, le potenziali interruzioni derivanti dalla politica commerciale statunitense sono considerate il principale rischio al ribasso per i viaggi internazionali nei prossimi anni.
Nonostante un’economia globale in rallentamento, le prospettive turistiche in Europa, dunque, rimangono positive. I viaggiatori continuano a dare priorità alle vacanze nelle loro spese e utilizzano sempre più la tecnologia per trovare offerte convenienti e periodi di viaggio più confortevoli. I rapporti prevedono un aumento del 6,8% degli arrivi internazionali in Europa nel 2026, trainato dalla continua ripresa dei mercati a lungo raggio, soprattutto nell’area Asia-Pacifico.
Ne è convinto Miguel Sanz, presidente della Commissione europea per il turismo, che nel commentare il rapporto ha osservato: «Quest’ultima stagione estiva ha confermato ancora una volta la forte propensione per i viaggi verso e all’interno dell’Europa, nonostante i costi più elevati e le condizioni mutevoli. I viaggiatori stanno diventando più selettivi, ricercando valore, comfort e autenticità, utilizzando nuovi strumenti come l’intelligenza artificiale per pianificare viaggi più intelligenti. La continua ripresa dell’Asia e la domanda stabile degli Usa evidenziano il duraturo fascino globale dell’Europa. La nostra priorità ora è aiutare le destinazioni a sfruttare queste tendenze per promuovere viaggi durante tutto l’anno, soggiorni più lunghi e un maggiore valore condiviso per comunità e visitatori».
