Il minotauro uomo-macchina
Per quasi un decennio, il mantra del travel è stato “trasformazione digitale”. Abbiamo digitalizzato processi, spostato infrastrutture sul cloud e imparato l’importanza della comunicazione omnicanale. Ma oggi quel capitolo si sta chiudendo per far posto a uno nuovo, molto più radicale. La trasformazione digitale era il preludio; l’Impresa Agentica è l’atto principale.
Il vero salto, però, non è tecnologico, ma culturale. Riguarda la nostra capacità di superare una paura profonda: che l’innovazione porti con sé la spersonalizzazione. Invece, stiamo scoprendo che la tecnologia più avanzata, se guidata da una visione umana, può fare l’esatto contrario: può restituirci umanità.
HUMAN-IN-THE-LOOP
Il punto di partenza è il cosiddetto “divario agentico”, concetto reso celebre da Marc Benioff, ceo di Salesforce, che descrive la spaccatura tra l’adozione pervasiva dell’intelligenza artificiale nella nostra vita quotidiana e la sua implementazione ancora frammentata nelle aziende.
Usiamo l’Ai per scegliere un film, ma sul lavoro siamo ancora fermi a processi manuali che creano inefficienza. La soluzione non è semplicemente “più tecnologia”, ma un nuovo paradigma: l’Impresa Agentica (Agentic Enterprise), un’organizzazione in cui team ibridi di esseri umani e agenti Ai collaborano in tempo reale.
Non si tratta di sostituire le persone, come molti temono, ma di potenziarle, creando una sinergia in cui ogni attore fa ciò che sa fare meglio. Per costruire questa nuova realtà, è necessario un ecosistema che unisca intelligenza, dati, applicazioni e persone.
Immaginiamolo come un organismo vivente: gli agenti Ai sono i nuovi “colleghi digitali”, capaci di comprendere un obiettivo e agire autonomamente; i dati affidabili sono il carburante che li alimenta, perché, come dice Benioff, «se non hai i tuoi dati, non hai il tuo contesto»; le app customer 360 sono l’ambiente in cui operano; e, al centro di tutto, a orchestrare questa sinergia, resta l’elemento umano. L’uomo non è fuori dal ciclo (out-of-the-loop), ma ne è il cuore (human-in-the-loop).
MAI PIÙ DONKEY WORK
Questa visione non è un futuro lontano, ma una realtà che sta già prendendo forma nel nostro settore. L’obiettivo non è spersonalizzare il servizio ma, al contrario, renderlo più umano, liberando i professionisti da quello che Michael Dell, ceo di Dell Technologies, ha definito il donkey work: le attività ripetitive e a basso valore.
Immaginiamo un agente di viaggi che, invece di passare ore a cercare voli e hotel per una complessa luna di miele, descriva le esigenze a un agente Ai. La macchina assembla le opzioni logistiche in pochi minuti, mentre il professionista si dedica ad ascoltare i sogni dei clienti e ad aggiungere quel tocco creativo che trasforma un viaggio in un ricordo.
Per un hotel, un Ai Booking Agent può gestire 24/7 le domande pre-soggiorno, trasformando i dubbi in prenotazioni, mentre un Ai Guest Agent può intercettare e risolvere piccoli problemi durante il soggiorno, prima che diventino recensioni negative. Questo permette al personale di dedicare più tempo all’accoglienza e alla costruzione di una relazione autentica.
IL POTERE DEI DATI
Unificare i dati per costruire relazioni è la chiave. Il settore sta vivendo una trasformazione radicale, come dimostra il successo dell’aeroporto di Heathrow, che ha superato un panorama digitale frammentato per unificare l’esperienza del cliente, ottenendo un aumento del 100% delle entrate digitali e vedendo il 53% dei clienti risolvere autonomamente le proprie richieste tramite Ai.
Questo caso è emblematico di una sfida più ampia, discussa anche al Dreamforce 2025 di Salesforce a cui ho avuto il piacere di partecipare. Figure chiave come Angela Vega di Expedia Group e Beth Burkett di Ihg Hotels & Resorts hanno identificato proprio la frammentazione dei dati come la barriera numero uno alla personalizzazione, oggi preferita dal 91% dei viaggiatori.
La soluzione per questa iper-personalizzazione 1:1 risiede nell’integrazione dei dati e nell’automazione intelligente, supportata da una crescente fiducia dei consumatori: l’87% desidera che l’Ai fornisca raccomandazioni personalizzate, spostando il focus dai motori di ricerca alle interfacce conversazionali.
RIVOLUZIONE CULTURALE
Può sembrare già rivoluzionario, ma siamo solo all’inizio. Il vero cambiamento, come dicevo, è culturale. L’intelligenza artificiale non ci sostituirà, ma ci renderà indispensabili per quelle qualità che una macchina non potrà mai replicare: l’empatia, la creatività, l’intuizione.
Come ho scritto in passato, il nostro obiettivo deve essere quello di usare l’Ai per “proteggere l’anima artigianale del viaggio”. Automatizzando la logistica, restituiamo tempo e valore al contatto umano. Il futuro del turismo non è un mondo freddo e automatizzato, ma un ecosistema in cui la tecnologia più avanzata agisce silenziosamente dietro le quinte per permettere alle persone di tornare al centro del palco.
