Nicolaus-Valtur, viaggio nel regno dei fratelli Pagliara
Una questione di cuore nata 32 anni fa. Qui, orgogliosamente qui a Ostuni, la loro casa. Pugliesi doc, Giuseppe e Roberto Pagliara hanno cominciato a mettere le radici del Gruppo nel 1993, rilevando una piccola agenzia di viaggi, la “Nicolaus” di San Vito dei Normanni. Quel nome, che il fondatore aveva mutuato dal figlio – Nicola, ovviamente, un must da queste parti – di strada ne ha fatta e ora è lo stendardo, associato dal 2018 allo storico guidone di Valtur, che sventola imperioso tra i big player del turismo.
E pensare che ai due fratelli non andava affatto a genio, anzi. «All’inizio non ci piaceva – confessa Roberto – ma all’epoca era molto complicato cambiare il nome di una licenza e così ce lo siamo tenuto. Poi ci ha messo lo zampino anche il mercato russo, con il quale abbiamo cominciato a lavorare e il discorso di San Nicolaus – e di San Nicola di Bari – si sposava bene. Come vedi, alla fine ci ha portato fortuna. Tanto è vero che quando abbiamo rilevato Valtur, qualcuno ci ha chiesto di cambiare il nome dell’azienda proprio in Valtur: io e mio fratello, però, ci siamo opposti». Insomma, Nicolaus non si tocca.
Per raccontare Nicolaus, però, l’unico modo è conoscere la sua anima interiore, comprendere la sua simbiosi perfetta con Ostuni. Siamo alle porte della celebre “città bianca”: dal XVII secolo le case sono dipinte con la calce a scopo igienico e per riflettere il calore estivo. E infatti fa già caldo: le 9 del mattino sono passate da poco. Mi ritrovo davanti a una palazzina moderna su tre piani, attorcigliata su sé stessa come un quadro di Escher. All’interno sembra un labirinto, ma non lasciatevi ingannare dalle apparenze. La via è chiara e il percorso è limpido: incarna alla perfezione la capacità del Gruppo di scalare l’Olimpo del turismo. Io, per ora, scalo la vetta del quartier generale per raggiungere al terzo piano gli uffici di Giuseppe e Roberto Pagliara, rispettivamente amministratore delegato e presidente.
Eccoci dunque al terzo piano, che ospita il direzionale (al primo c’è l’operativo – con i vari settori in piena attività – il secondo è riservato all’amministrativo). Prima del confronto con i due padroni di casa, faccio tappa in una delle sale meeting: ambiente sobrio, un grande tavolo, ma soprattutto, appeso alla parete, un quadro dai mille colori stile Andy Warhol, che racconta la storia di Nicolaus.
Non a caso i Pagliara, amanti della Pop Art, si metteranno in posa qui per le foto di rito. Ma prima è il tempo delle parole per Roberto e Giuseppe, il razionale e il visionario, come si definiscono. Proprio come il cavallo nero e quello bianco che trainano la biga alata di Platone.
ROBERTO “IL RAZIONALE”
«Abbiamo il turismo nel sangue». Classe 1972, Roberto Pagliara è il presidente del Gruppo. Lui e Giuseppe, cinque anni più grande, sono figli riconoscenti di Ostuni e della Puglia. D’altronde, non è un segreto: qui il turismo e l’ospitalità sono un’arte, un mood, una sorta di obbligo morale. Da qui a diventare il “motore primo” del regno Nicolaus il passo è stato breve. Ma ci sono voluti talento, sacrifici, pazienza, competenza, un tratto umano di notevole spessore e passione. Tanta passione. «È così – conferma Roberto – Da sempre viviamo nel turismo e nel 1999 abbiamo aperto il primo hotel diffuso nel centro storico di Ostuni, “Il borgo albergo”, con 25 casette. Un ponte verso il travel del futuro».
Andiamo per ordine: segni particolari di Nicolaus?
«Nicolaus è un Gruppo turistico integrato con due anime, tour operator e hospitality company, e include gestioni alberghiere e una divisione real estate. Sono 250 le risorse umane, ripartite fra le sedi di Ostuni, Milano e Roma. Nel complesso, invece, sono un migliaio i lavoratori impegnati nel Gruppo».
Com’è finita con l’agenzia di viaggi?
«L’abbiamo trasformata in un tour operator nel 2003. Primo obiettivo l’incoming Puglia, poi il Gruppo si è orientato verso la programmazione e distribuzione di pacchetti turistici, sia in Italia che all’estero. Dal 2013 ecco la specialità della casa, i primi villaggi con format Nicolaus Club, ideali per famiglie: distribuiti tra Italia e Mediterraneo, sono 19. Segni particolari: intrattenimento e la qualità dei servizi. Oltre 300 le strutture alberghiere, residence e resort».
Poi la svolta del 2018: l’acquisizione di Valtur.
«Abbiamo rilevato il marchio all’asta per 5,2 milioni, battendo Alpitour e Bluserena. L’obiettivo era farne il pilastro di una strategia di espansione nel settore del turismo organizzato e dell’hôtellerie upper upscale. Volendo possiamo dire che c’è un Nicolaus prima e dopo Valtur. L’acquisizione ci ha un po’ destabilizzato in senso buono: per noi è più di un brand, è una questione di cuore. E come amiamo ripetere“Valtur è la Nutella del travel”, cioè un marchio così radicato da essere utilizzato come nome comune di villaggio turistico».
E ora per Valtur la certificazione di Marchio Storico.
«Valtur aveva già sperimentato e osato linguaggi che noi, senza saperlo, abbiamo ripreso. Come se avesse quasi una vita propria che a distanza di oltre 50 anni dalla sua nascita ispira scelte stilistiche e narrative. Valtur è uno specchio dell’evoluzione sociale e culturale del Paese, un laboratorio di linguaggi visivi e comunicativi che ancora oggi sorprendono per la loro modernità. Un percorso che è ponte tra presente, passato e futuro di questo brand, in cui il supporto costante di figure quali Emilio Lauria, storico animatore e poi Hr Valtur – scomparso di recente – e Enzo Olivieri, scopritore di talenti nella storia dell’intrattenimento italiano – Fiorello su tutti – ha permesso a Nicolaus di ricostruire, pezzo dopo pezzo, una storia fatta di visione e legami autentici».
E oggi, nel 2025, cos’è Nicolaus?
«Il punto di riferimento di circa 4.500 agenzie italiane, 200 tour operator internazionali e di varie incentive house nazionali ed estere. Il Gruppo ha una crescita media annua del 25% e ha chiuso il 2024 con un fatturato consolidato di 158 milioni di euro, leggermente inferiore alle previsioni, ma comunque in crescita rispetto all’anno precedente. In sintesi, in cinque anni siamo stati scelti da oltre 1 milione di ospiti». Roba da Guinness, con i tempi che corrono.
GIUSEPPE “IL VISIONARIO”
Siete padroni di non crederci, ma sulla scrivania di Giuseppe Pagliara, amministratore delegato del Gruppo Nicolaus, non c’è il Pc. «Faccio tutto con lo smartphone», annuncia sorridendo mentre mi accomodo nella sua stanza, a pochi passi da quella del fratello. E lo fa molto bene, considerando che nello scorso dicembre è stato eletto fra i 15 migliori amministratori delegati d’Italia ai Ceo Italian Awards 2024. La motivazione è scritta a caratteri d’oro: “L’essere riuscito, insieme al fratello Roberto, a trasformare nel breve arco temporale di 20 anni un piccolo tour operator locale in un grande Gruppo turistico organizzato, oggi tra i primi tre tour operator italiani, capace anche di sviluppare un nuovo ramo d’azienda come la gestione di catene alberghiere con marchi proprietari”.
Allora siete i più bravi?
«Non lo so, ma cerchiamo di esserlo».
Nato nel 1967. È vero che ne va fiero e perché?
«Verissimo: nel 1964 è nata Valtur, che qui in Italia è sinonimo di turismo. Siamo praticamente coetanei. Ecco perché quando io e Roberto abbiamo rilevato il marchio nel 2018 – e in tanti ci aspettavano al varco – c’è stata una particolare emozione».
Dicono di lei che è il fratello visionario…
«Sì, è vero. Ma sono un visionario con i piedi per terra. Alzo l’asticella nei progetti, perché so che siamo all’altezza di portarli avanti e abbiamo il know how necessario per fare la differenza, soprattutto in Puglia».
Quindi non c’è Nicolaus senza Puglia.
«Sarà pure un caso, ma tutto porta a Ostuni, dove è nata Valtur e siamo nati noi. Allora il Mezzogiorno era una miniera turistica, oggi no. Perché in alcuni Paesi il turismo viene visto come ricchezza, in Italia invece ci si lamenta dell’overtourism e dell’impennata dei costi. Io invece sono del parere che è la domanda – oltre alla qualità – che determina i prezzi. Per me il costo non è alto se corrisponde a un prodotto di alto livello, lo è invece se il prodotto non corrisponde al prezzo: l’importante è che il cliente alla fine dica: “Sono stato bene”».
Overtourism, la lingua batte dove il dente duole: qual è la ricetta per arginarlo?
«È un problema serio che va affrontato in maniera scientifica da persone competenti. Noi, ad esempio, abbiamo il ramo Raro Villas, che si occupa di ville di lusso e appartiene alla vacation rental. Siamo invece contrari alla vacation rental senza regole, con alloggi non all’altezza gestiti da persone che improvvisano. E dico sì all’extralberghiero in quei borghi dove non ci sono hotel, ma sono contrario al suo proliferare nelle grandi città, dove toglie alloggi ai cittadini».
Nel Gruppo Nicolaus le donne rappresentano il 49% dell’azienda: un bel risultato.
«Le donne sono un plus e la loro presenza è una prerogativa del nostro settore: hanno una marcia in più. Non a caso Nicolaus indossa la maglia rosa ed esibisce con orgoglio la medaglia del gender balance. La cultura aziendale equa, inclusiva e autenticamente attenta alla diversità segna l’importante traguardo del conseguimento della certificazione Uni/ PdR 125:2022 per la parità di genere che è un fatto tangibile: 49% donne e 51% uomini. Ma bisogna affrontare il discorso nel complesso: abbiamo sempre investito molto in risorse umane e tecnologia, fondamentali nella crescita di un’azienda. Il vero segreto di Nicolaus si basa sulla forza delle relazioni umane e sull’emozione, che significa passione per le cose ben fatte, cura dei dettagli e attenzione al cliente. Ecco perché Nicolaus-Valtur non è solo Giuseppe e Roberto Pagliara, ma tutto il team. Abbiamo una prima linea manageriale di tutto rispetto».
La forza delle relazioni umane va anche oltre il lavoro.
«Organizziamo grandi feste: a Natale, la più sentita, e dopo Ferragosto, quando è passato il picco facciamo baldoria. Poi ci sono le feste a tema come quella ispirata a “Il grande Gatsby”.
Sogna già quella per i 50 anni di Nicolaus?
«Ah beh, quando sarà spero di essere in vacanza».
