Tutti i trend del movimento shopping tourism

Il turismo dello shopping cresce e si consolida. Ma se a livello globale il “movimento” si sta strutturando, in Italia rimangono alcune zone d’ombra che non permettono di sfruttarne tutto il potenziale. A fotografare il fenomeno è Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, che al tema dedica anche un forum (prossima edizione di Shopping Tourism a Milano, il 3 dicembre prossimo).

Oltre ai volumi in crescita, quello che migliora è la percezione da parte di operatori e istituzioni: «Outlet, travel retail come aeroporti e stazioni, negozi e associazioni di vie del centro, singoli shop e brand, a livello internazionale si stanno organizzando sempre più per agevolare i turisti e metterli nelle condizioni ideali di poter fare acquisti, penso ad esempio a elementi come la lingua o la valuta – spiega di Cesare – E anche gli operatori del turismo stanno investendo: lo shopping, che sia sotto forma di tour o accompagnati da personal shopper e ambassador locali, è un tema che sta emergendo all’interno delle experience di grandi portali come Airbnb, Expedia o Booking».

E in Italia? «Certamente ci si è resi conto della sua importanza, del resto i grandi investimenti come outlet, department store o boutique dei brand in destinazioni come Venezia, Milano, Firenze o Roma non avrebbero ragion d’essere se contassero solo sulla domanda dei residenti. Inoltre, anche l’Enit comincia a presidiare gli appuntamenti internazionali dedicati alla fascia alta dei consumer (proprio lo scorso mese di settembre l’Agenzia nazionale ha diramato dati relativi agli shopping tourist stranieri in Italia, ndr)».

Tuttavia nel nostro Paese ci sono ancora forti criticità da superare: «In primo luogo, non stiamo notando un cambio di passo nei singoli territori, per esempio tra agenzie regionali e consorzi di promozione, sul fronte di iniziative, investimenti e piani dedicati; il tessuto dell’offerta nazionale non è ancora così organizzato e predisposto per servire al meglio questi turisti nelle loro esigenze. Serve una comunicazione locale più capillare e incisiva, per esempio mettendo a disposizione mappe, advertising, app con contenuti dedicati. I concierge degli hotel consigliano locali e ristoranti, perché non dare consulenza anche su dove andare a fare acquisti?», sintetizza il presidente di Risposte Turismo.

La sfida dell’organizzazione si allarga anche agli attori in scena: servirebbe un sistema di offerta integrato tra le varie professionalità, dal trasporto ai personal shopper, dagli operatori del tax free ai fornitori, sulla scia di quanto già accade in settori come il congressuale. E poi ci sono elementi più tecnici e concreti, dalla preparazione linguistica alla facilità dei pagamenti, fino al tema degli orari di apertura dei negozi.

Quello dei pagamenti è un tema che chiama in causa la tecnologia, ma non è l’unico: «Stiamo registrando una forte polarizzazione: da un lato l’applicazione reale della realtà virtuale nei negozi, dallo specchio intelligente al camerino virtuale, un’esperienza di shopping che diventa entertainment e piace, ma dall’altra parte non è ancora qualcosa alla portata di tutti». Eppure si tratta di un’evoluzione che, per chi naturalmente ne avesse i mezzi e la possibilità, sarebbe la chiave per contrastare l’appeal crescente dell’ecommerce, «che non si batte con i prezzi, e vince anche sul fronte della comodità: in loco serve l’esperienza».

Ma non si pensi che la tecnologia sia la strada privilegiata per avvicinare i più giovani: i millennial amano invece l’originalità, l’autenticità: l’esperienza dello shopping entra nel viaggio se porta davvero questo valore aggiunto locale. «E poi dalle analisi emerge anche un altro dato: i giovani vogliono essere consigliati, guidati, nella costruzione della loro esperienza di vacanza». Una buona notizia per le agenzie di viaggi.

DAGLI AEROPORTI ALLE NAVI DA CROCIERA. Anche travel retail e duty free sono entrati a pieno diritto nella geografia dello shopping tourism: secondo Generation Research (2017) il comparto vale globalmente oltre 69 miliardi di dollari, con l’Asia a pesare per il 55%.

Per l’Italia, Risposte Turismo cita il report annuale Best Airports di eDreams: nella shopping experience il primo degli italiani è Fiumicino, seguito da Malpensa e Venezia. Nell’aeroporto romano, nei 200 milioni di euro di investimenti entro il 2024 rientra l’ampliamento dell’offerta commerciale, inclusi temporary store e pop-up e l’incremento del luxury. Già esiste il pagamento attraverso WeChat Pay.

Anche ai crocieristi piace lo shopping. Secondo m1nd-set, per il 65% pianificano l’acquisto di prodotti a bordo e uno dei principali driver del viaggio risiede nell’experiential retail. Risposte Turismo rileva l’interesse anche da parte dei crocieristi italiani: l’acquisto di prodotti a bordo è stato citato dal 42% del campione che ha partecipato all’indagine dedicata al comparto, e si colloca al terzo posto tra le voci di spesa.

Le compagnie non stanno a guardare: su Costa Venezia di Costa Crociere l’area retail è su due piani e pensata in base a necessità e gusti della clientela cinese cui è indirizzata. Anche Msc presta attenzione al target: Msc Bellissima ha un’area commerciale di 750 mq realizzata con caratteristiche flessibili per potersi adattare ai luoghi dove verrà posizionata.