FIRENZE – Dall’efficienza operativa alla relazione con il cliente, dalla gestione dei dati alla distribuzione, non c’è dubbio che l’Ai stia ridisegnando l’intero settore dell’ospitalità. Ma tra sperimentazione e adozione strutturata resta un divario ancora tutto da colmare. Una sfida che è prima di tutto culturale e organizzativa. Se infatti da un lato crescono le applicazioni concrete, dall’altro molte imprese sono ancora alla ricerca di una direzione, alle prese con competenze insufficienti, sistemi tecnologici frammentati e difficoltà nell’individuare soluzioni realmente utili al proprio modello di business. Soprattutto, si fa strada una consapevolezza: non basta introdurre nuovi strumenti, occorre ripensare il modo stesso di lavorare e di creare valore.
È uno dei messaggi emersi con forza da Bto – Be Travel Onlife, l’appuntamento sull’innovazione digitale andato in scena alla Leopolda di Firenze con L’Agenzia di Viaggi Magazine media partner, dove il confronto sull’intelligenza artificiale ha attraversato due dimensioni complementari: l’effettiva capacità delle imprese turistiche italiane di adottarla e le esperienze di quei gruppi alberghieri che hanno già cominciato a mettere in discussione processi e modelli consolidati.
Il primo elemento da considerare è la distanza tra l’attenzione verso l’Ai e la sua effettiva integrazione nelle attività aziendali. Il confronto tra le analisi del Centro Studi Intesa Sanpaolo, i dati Istat e un’indagine condotta su circa mille imprese alberghiere italiane ha evidenziato che la trasformazione è avviata, ma procede a velocità differenti.
Secondo Istat, l’utilizzo dell’Ai nelle imprese italiane con almeno dieci addetti è passato dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025. Un dato che riguarda l’insieme dei settori economici rilevati, quindi non solo il turismo, ma che segnala una crescita significativa dell’interesse verso queste tecnologie. Salvio Capasso, head of businesses & territory department di Srm, ha spiegato che la ricerca mostra investimenti contenuti e una maggiore propensione tra le aziende più grandi. L’ostacolo non è economico ma organizzativo: servono dati di qualità, sistemi integrati, competenze e formazione.
«L’intelligenza artificiale non è qualcosa che va visto come un singolo strumento per risolvere un singolo problema – ha affermato – È un modo di essere che interseca tutta l’impresa e cambia il modo stesso in cui l’impresa si deve leggere, organizzare e definire».
Una prospettiva condivisa da Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi, che riconosce che nel comparto alberghiero «nel complesso, al di là di quella minima componente che dichiara di essere scarsamente interessata o di reputare addirittura inutile l’intelligenza artificiale, si rivela un grado di attenzione elevato». Dopo la prima grande trasformazione rappresentata dalla digitalizzazione e dalla vendita online, il settore si trova davanti a una nuova fase, nella quale la tecnologia può contribuire non soltanto ad automatizzare attività esistenti, ma anche a ripensare l’organizzazione del lavoro.
Il problema, tuttavia, è passare dalle intenzioni alla pratica. Come sottolinea Barbara Casillo, direttrice generale di Confindustria Alberghi, le aziende ricevono continuamente proposte tecnologiche, ma non sempre dispongono degli strumenti per valutarle. Da qui la necessità di investire nella formazione e nell’orientamento dei manager, oltre che nella qualità dei dati e nella loro tutela. Una difficoltà particolarmente evidente per le strutture indipendenti e familiari, come evidenzia Valeria Fedele di Assohotel, per cui l’interesse verso l’Ai non coincide necessariamente con la capacità di integrarla nelle scelte gestionali.
A dimostrare che il cambiamento può già tradursi in risultati concreti sono alcune esperienze presentate nell’ambito del panel Italian Hospitality Tribe – The Rulebreakers, il confronto tra gruppi alberghieri più innovativi che hanno scelto di superare modelli organizzativi consolidati. Tra questi, spicca l’approccio pragmatico di Soges Group, che invece di investire in software complessi e costosi, ha puntato sullo sviluppo di applicativi interni, anche no-code, con il coinvolgimento dei diversi reparti, in vista di agenti Ai a supporto del management. Hnh Hospitality ha affrontato la frammentazione tecnologica partendo dalla mappatura delle operations, con automazioni per gestire migliaia di documenti e riconciliare fatture e rapportini di manutenzione, mantenendo il controllo umano sulle decisioni.
La cybersecurity, tema di forte attualità in questi giorni, non può restare sullo sfondo. Come dimostra l’esperienza di WorldHotels, che ha posto la cybersecurity come responsabilità strategica, avviando un servizio Soc (Security Operations Center) attivo 24 ore su 24 che oggi copre 130 hotel su 170 del network.
È però Voihotels a mostrare con decisione un cambio di logica, superando la gestione per compartimenti di tour operator, compagnia aerea e catena alberghiera, in favore di una visione integrata delle diverse componenti del gruppo Alpitour. Come ha spiegato il chief commercial officer, Angelo La Riccia: «La sfida è stata provare a massimizzare il valore dell’intero viaggio del cliente, non della singola unità operativa». Una prospettiva che sposta il ruolo della tecnologia dalla semplice efficienza dei singoli reparti alla costruzione di una governance condivisa, nella quale l’integrazione dei dati può migliorare la marginalità, l’utilizzo degli asset e le competenze dei team. Il vantaggio competitivo, in questa logica, non dipende soltanto dalle dimensioni dell’impresa, ma dalla capacità di far dialogare le sue diverse componenti.
La trasformazione tecnologica pone anche una questione di identità. Quanto può cambiare un modello di ospitalità senza perdere ciò che lo rende riconoscibile? L’esperienza di Nicolaus con il rilancio del marchio Valtur offre una risposta interessante, pur non essendo un progetto esclusivamente legato all’intelligenza artificiale. Il gruppo ha scelto di non limitarsi a riproporre il modello storico dei grandi villaggi e dell’animazione, ma di ripensare il brand, mantenendone il dna e adattandolo a una nuova domanda, con un’offerta che spazia dal family al luxury e una relazione più profonda con le destinazioni. Un percorso di riposizionamento che, nelle parole di Sara Prontera, direttrice marketing e comunicazione di Nicolaus Group, ha richiesto «il coraggio di non custodire le vecchie abitudini, ma metterle in discussione e avere il coraggio di tradirle per salvare l’anima di ciò che ci è stato affidato».
Innovare non significa necessariamente adottare ogni nuova tecnologia, ma capire quali cambiamenti possano rafforzare il valore dell’offerta e migliorare l’esperienza dell’ospite. Ed è ciò che ha fatto Bzar Hotels con gli Experience Agent, collaboratori che accompagnano gratuitamente gli ospiti alla scoperta del territorio. Nessuna commissione sui tour, l’obiettivo è la relazione e la fidelizzazione più che i ricavi diretti, premiato con un gradimento di 4,9 su 5.
C’è poi un’ulteriore questione destinata ad avere conseguenze profonde sul futuro della distribuzione alberghiera. Si tratta della visibilità delle strutture nei nuovi sistemi di ricerca e prenotazione basati sull’intelligenza artificiale, con Google che dallo scorso agosto consente (per ora solo negli Stati Uniti) di confrontare le opzioni, scegliere la camera e completare il pagamento senza uscire dall’ambiente Google. Prenotazione e assistenza restano in capo al partner che vende il soggiorno, tra cui Booking, Expedia, Hotels.com, Hilton, Marriott, Ihg, Trip.com e Wyndham. Il servizio è partito per una selezione di strutture, ma il punto è un altro: l’Ai non si limita più a suggerire dove andare, interviene nell’acquisto. Un’evoluzione che porta gli assistenti ai sempre più vicini al momento dell’acquisto e apre nuovi interrogativi sul rapporto tra piattaforme, intermediari e strutture ricettive.
Per gli hotel, soprattutto quelli indipendenti, il rischio è perdere progressivamente visibilità e controllo sulla relazione con il cliente, diventando dipendenti dai criteri con cui gli algoritmi selezionano e raccomandano le strutture. E allora la vera sfida per gli albergatori non sarà adottare più ai dei concorrenti, ma capire come integrarla nella propria strategia, per prepararsi a governarne l’impatto, evitando che le opportunità diventino nuovi fattori di disuguaglianza competitiva. Servono cultura e formazione prima degli strumenti, dati ordinati e protetti, e una distribuzione in cui anche le strutture indipendenti restino visibili quando a rispondere al viaggiatore sarà un assistente virtuale.
