La lezione di Wtm 2026:
nessuno può farcela da solo
LONDRA – Due facce della stessa medaglia. Da un lato il Global Travel Trend 2026, che mette in risalto una domanda di viaggio vestita di un’inedita resilienza strutturale e infrange i primati economici post pandemici. Dall’altro la crisi climatica, i conflitti internazionali e le ripercussioni, che mantengono altissima l’attenzione di governi e aziende, chiamati a farvi fronte in sinergia con meno sbavature possibili.
Dall’Italia a Dubai
È qui, su questo doppio binario, che ha viaggiato la 46ª edizione del World Travel Market (Wtm) di Londra, punto di riferimento della travel industry globale con L’Agenzia di Viaggi Magazine media partner. La fiera londinese – dove abbiamo distribuito un’edizione speciale in lingua inglese dal titolo “Italy’s Gems” – si è mostrata ancora una volta come l’ombelico del mondo del turismo con più di 46mila visitatori.
E tra gli oltre 180 Paesi rappresentati, l’Italia si è presentata a ExCel in pompa magna con uno stand imponente da oltre 2mila metri quadri. Lo spazio espositivo di Enit ha registrato un’affluenza straordinaria grazie alla proattività di operatori, buyer internazionali, media e istituzioni, a testimonianza di come il brand Italia continui a esercitare un appeal formidabile.
Il taglio del nastro di Ivana Jelinic, amministratore delegato Enit, durante l’inaugurazione dello stand al Wtm 2026
Sentiment diverso, ma non per questo meno efficace, nell’area del Middle East: passeggiando tra gli stand elegantissimi di Dubai & Co., si è respirata resistenza e una forte voglia di rilancio. Durante il 20° Minister’s Summit del Wtm, il ministro Abdulla Bin Touq Al Marri ha colto l’occasione di elogiare il settore privato: «Ha mostrato forza e ha mantenuto i nervi saldi conservando prezzi moderati».
Emergenza clima
Organizzato in collaborazione con Un Tourism, il summit – che si è svolto nei piani alti della fiera il 4 novembre, secondo giorno della kermesse – ha riunito 50 leader del turismo attorno al tema “Rafforzare il turismo per un futuro resiliente e rigenerativo”. Il filo conduttore dell’incontro è stato sintetizzato alla perfezione da Khanh Linh Vu, principal advisor del segretario generale di Un Tourism, Shaikha Al Nowais: «Nessuno può costruire un settore turistico resiliente da solo». Un concetto ripreso e rafforzato da Gloria Guevara, ceo del World Travel & Tourism Council (Wttc), che ha ricordato come un posto di lavoro su nove a livello globale dipenda proprio dal turismo: «Abbiamo bisogno del settore pubblico, di politiche giuste, del supporto adeguato e di lavorare con un’unica voce insieme al settore privato».
Durante il vertice, oltre alla trasformazione digitale guidata dall’Ai, è stata forte la voce dei Paesi africani e asiatici che hanno convenuto sul fatto che l’ambiente rappresenti una sfida immediata e richieda strategie concrete. Il ministro del Turismo del Nepal, Khadak Raj Paudel, richiamando le tragiche inondazioni che hanno colpito il suo Paese quest’anno, ha ricordato come il cambiamento climatico non metta a rischio soltanto le iconiche vette himalayane, ad esempio, ma l’intera biodiversità, la flora e la fauna locale. Un altro tema cruciale affrontato dai ministri riguarda la redistribuzione equa delle risorse economiche generate dai flussi turistici, sia per combattere l’overtourism nelle mete più blasonate, sia per estendere l’impatto finanziario positivo alle comunità marginali su cui già tante destinazioni stanno cercando di investire. Il governo Uk ha posto il focus su come il decentramento sia la vera chiave di svolta: “La devolution gioca un ruolo fondamentale in questo. Bisogna aumentare il potere di spesa dei sindaci e potenziare la connettività dei trasporti”.
Guardando al 2032
Il Minister’s Summit e il vigore degli stand trovano diretto riscontro nelle tendenze del Wtm Global Travel Report 2026, che restituisce al settore numeri di grande rilievo: per l’anno in corso, le stime degli arrivi turistici internazionali superano quota 1,57 miliardi su scala globale (al +2%), con una spesa diretta dei visitatori esteri pari a 1,8 trilioni di dollari (il +6% sull’anno precedente). Sommando al turismo internazionale i flussi interni, le notti complessive trascorse dai viaggiatori sfondano quota 24 miliardi, muovendo un valore economico totale di 7,8 trilioni di dollari.
«I viaggiatori sono più attivi che mai – ha affermato Dave Goodger, managing director Emea di Tourism Economics (società di ricerca di Oxford Economics), che ha collaborato alla stesura del report presentato in apertura della fiera al Wanderlust Headliner Stage – L’industria viaggia verso nuovi record. Oggi il travel si risolleva dalle crisi nella metà del tempo rispetto a vent’anni fa».
Dave Goodger
La propensione al viaggio si è ormai consolidata, infatti, come un bisogno primario e irrinunciabile nei bilanci famigliari. Nel 2027 prevarrà innanzitutto il trend del corto raggio. Il lungo raggio è uscito ridimensionato dalla complessa situazione internazionale, perdendo il 3% dei flussi nel 2026 a favore delle vacanze più brevi, cresciute di pari misura (+3%). Tuttavia, qualora il quadro geopolitico dovesse distendersi, la ripresa si preannuncia generalizzata su scala globale, con una crescita degli arrivi stimata all’8% nel 2027. Guardando al 2032, l’aumento dei redditi, la priorità accordata ai viaggi e l’espansione della capacità aerea e ricettiva faranno sì che il turismo continui a correre più velocemente dell’economia generale. Gli arrivi internazionali aumenteranno di circa il 6% all’anno per raggiungere i 2,2 miliardi nel 2032, mentre la spesa totale nelle destinazioni (inclusa quella domestica) salirà a 11,3 trilioni di dollari. A livello regionale, il Medio Oriente è destinato a crescere più rapidamente man mano che si riprenderà dalla battuta d’arresto del 2026, mentre l’Europa aggiungerà il maggior numero di visitatori in termini assoluti.
Strapotere experience
I global trend di Wtm confermano inoltre che le experience restano al timone: il 60% dei viaggiatori privilegia ormai vacanze basate su esperienze personalizzate, cultura locale e benessere, riducendo le spese per beni materiali a favore di attività ad alto valore aggiunto. Non a caso, il 49% ha dichiarato di aver investito in esperienze di lusso durante i propri viaggi, in aumento rispetto al 41% del 2025. Chi viaggia cerca itinerari su misura costruiti attorno alle proprie passioni, sviluppati su quattro direttrici principali: scoprire, connettersi, osare e ricaricarsi. Circa il 22% dei turisti, poi, pianifica le vacanze al di fuori dell’alta stagione, sia per evitare i picchi di calore estivi legati al clima, sia per beneficiare di tariffe più accessibili.
Nel frattempo, l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando l’assistenza al cliente e la personalizzazione dei tour: progetti pilota con chatbot avanzati stanno aiutando i viaggiatori a tracciare percorsi alternativi e a scoprire mete meno note. Sebbene la maggior parte si fidi dell’Ai per cercare e ricevere consigli, pochissimi sono però disposti a lasciarle completare una prenotazione in modo del tutto autonomo.
Il valore reale del travel
Emerge così un messaggio dal Wtm 2026: il successo del turismo del futuro non potrà più essere misurato semplicemente in base al volume degli arrivi ai confini o ai tassi di riempimento degli aerei. La vera scommessa risiede nella capacità di calcolare il valore reale lasciato a chi viaggia nelle città e nelle comunità locali, proteggendo il patrimonio naturale e garantendo stabilità occupazionale. In questo scenario, la sinergia tra la visione politica del settore pubblico e la capacità di investimento di quello privato non è più una semplice opzione, ma una necessità assoluta per il futuro del travel mondiale (per battere ogni crisi).
